品牌老化的成因与对策研究[文献综述]

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1、毕业论文文献综述题　目：　　　　　　　品牌老化的成因与对策研究　　一、前言部分人的一生有成长、成熟和衰老，不同的时期有不同的内涵、不同的精神风貌。品牌即如此，因为，市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天，无时不在变化着，如果在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你的存在和变化的消息，那么你很快就会被新的信息排除脑外。举凡中国的许多企业，各领风骚三五年已是不争的事实。多因企业缺乏长期的战略规划和品牌形象老化，不能与时俱进，满足消费者的精神需求而被遗忘掉

2、。二、主题部分（一）品牌老化的概念品牌老化的理论起源是David．Aaker的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要。目前，学术界对品牌老化定义大致相同。将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化(王语、龙朝

3、双，2005；朱云飞、秦敬涛，2004；温韬，2002；宁凌、廖泽芳，2006；康微2003，王弋、邵一明，2004)。（二）品牌老化的研究现状Jean-MarcLehu(2004)以法国食品行业为背景，通过对经历过品牌老化的企业经理进行调查。调查问题包括两个：(1)品牌为什么会老化；(2)如果可以的话，如何进行激活?后来发现有三大因素影响品牌老化：1．企业的产品或服务；2．目标市场；3．品牌传播；并且发现，品牌老化只是被认为是一个营销或管理的危机，而不是一个战略化的问题。1、企业的产品或服务这部分的问

4、题包括：(1)过时的消费者满意承诺；(2)产品调研和开发滞后；(3)创新缓慢；(4)专利日益减少；(5)生产过程陈旧；(6)产品或服务丧失竞争力；(7)技术明显落后；(8)生产方法不能达到目前的要求水准；(9)样式、设计和颜色过时；(10)品牌分类存在问题。2、目标市场目标市场上导致品牌老化的原因有：(1)消费者人数减少；(2)目标市场没有更新换代；(3)消费者的平均年龄偏高；(4)新产品因不符合消费者需求而推广失败；(5)品牌极少或不为青年消费者所知。3、品牌传播品牌有时是由于传播不利而趋于老化的，这

5、方面的问题包括：(1)随着时间的推移，传播预算减少；(2)品牌提及率降低；(3)包装过时；(4)传播创造力减弱；(5)媒体计划缺乏针对性；(6)传播内容过时；(7)频繁更换广告代理，导致核心信息模糊；(8)代言人形象“老化"或适应性差；(9)忽略了时尚因素，而被竞争对手巧加利用。我国著名营销大师李光斗在《(卓越品牌七项修炼》中明确提出品牌老化的四大表现：l、产品落后。企业的产品几年甚至十几年一成不变。2、广告落伍。产品的宣传定位、广告的创意、媒体选择都属保守型，都因循长期以来固有的模式。没有根据市场的现

6、状、竞争对手的广告策略而变化，完全根据自身的喜好及以前的广告经验进行投放。3、市场萎缩。产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化的病变阶段。萎缩的指标有两个：一是自身绝对销量的下降，另一个是所占市场份额的相对减少。4、传播手段固定化，形成路径依赖。很多企业在通过广告传播品牌的时候往往形成很强的路径依赖，不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化，而是坚持固定化的传播手段，沿用一成不变的广告诉求，以致造成极大的广告浪费。康微(2003)认为品牌老化的原因有三个：(1)科技进步是品牌的催老剂；(2)市场竞争加速品牌的优胜

7、劣汰；(3)消费需求变化影响品牌的美誉度；陈建华在《品牌管理的100种方法》指出品牌衰落的原因有以下几个：(1)自我陶醉，品牌发生变化。虽然市场和消费千变万化，产品应不断创新才能维持创出的品牌。但是，对有些产品，顾客已形成了一种固定的偏爱，他们不允许也不接受某些品牌产品的形象改变。企业盲目的改变只会使品牌衰落。(2)顾客发生变化。在大多数情况下，品牌的衰落是由于顾客喜好、习惯发生了变化，而产品未与之相适应地跟着改变。(3)创新没有把握市场趋势。有些情况，品牌与消费者都发生了变化，两者变化的方向和速度不一

8、致，企业若没有把握好市场变化趋势，没有掌握好消费者的新的需求变化，也会使品牌衰落。(4)危机公共没做好。企业在发展中，会遇到一些危机，企业若处理不好，一个品牌就可能遭到灭顶之灾。王昀(2005)认为品牌老化原因包括：品牌策略上的失误：品牌内涵的缺失、品牌观念的不完整；缺乏品牌运作；缺乏品牌文化创新；缺乏品牌保护；缺乏有效的品牌传播；缺乏品牌战略规划。黄静、王文超在《品牌管理》中指出品牌老化的原因是：产品质量下降、品牌定位模糊、缺乏鲜明的品牌