《直销美容保养品价格策》

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1、直銷美容保養品價格策略與市場定位之研究中山大學企業管理研究所陳得發教授中山大學企業管理研究所研究生：孔令震陳湘琳朱正雄二○○三年十一月十一日星期二壹、研究動機及目的一、研究動機¢消費大眾對於美容保養品在直銷通路與傳統通路的產品定位與定價認知的差異二、研究目的¢由直銷公司及消費者觀點，比較及分析直銷通路及傳統通路美容保養品之產品定位與價格策略貳、文獻探討一、產品定位的概念（一）產品定位為一種策略市場區隔市場選擇產品定位(Segmentation)(Targeting)(Positioning)（二）產品定

2、位策略的基礎知覺到的品質購買的意產品價對價格的知覺到的願格知覺價格知覺到的犧牲二、產品定位影響產品定價的關係消費者區隔產品定位價格/品質定價策略消費者知定價策略產品價格覺價格產品定位資料來源：本研究整理三、研究架構產品定位消費者產品定價競爭者獎金制度製造消費者的成本看法參、研究方法一、深入訪談1.訪談公司：國內直銷美容保養品業者2.訪談對象：經理級或副理級以上幹部，或總經理特助二、問卷調查¢訪談對象：台北、台中及高雄的消費者三、訪談問題與問卷設計（一）直銷公司的深入訪談¢定價策略與影響定價的因素¢與傳統

3、通路之競爭與定位¢影響消費者購買美容保養品的因素（二）消費者的調查¢消費者購買直銷產品之相關分析¢消費者購買美容保養品考量因素¢消費者對美容保養品在傳統通路和直銷通路之認知比較肆、研究結果分析一、直銷公司深入訪談（一）定價策略選擇：形象定價（55.56%)及組合定價（44.44%)（二）折扣促銷期間折扣事件行銷不採用降價促銷的方式Æ消費者會利用價格判斷品質（三）影響定價的因素分析877665數5444採用家數採用家3210產品定位消費者區隔跟隨競爭者製造成本獎金制度圖4.3樣本直銷公司採用的定價主要考量

4、因素（四）直銷公司的通路議題¢傳統通路與直銷業的通路成本不同¢通路成本占總成本的比例傳統通路Æ56%直銷業Æ46%¢差異處：通路成本（直銷商獎金）可為消費者分享¢成本結構組成份子不同（五）直銷公司認為主要顧客購買其產品的原因消費者重視的產品特質勾選廠商數百分比產品品質888.89%口碑888.89%產品價格666.67%產品品牌555.56%產品通路222.22%獎金制度111.11%（六）市場競爭分析直銷美容保養品公司被列為主要競爭者分析66544直銷公司家數33321110如新安麗雅芳玫琳凱美樂家丞

5、燕傳統通路保養品公司被列為主要競爭者分析7776554傳統通家數33路品牌22110SKII資生堂Estee蘭蔻碧兒泉佳麗寶Lauder二、直銷美容保養品與傳統通路保養品的價格分析比較直銷公司與傳統通路的保養品價格傳統通路：SKII(77.78%)、資生堂東京櫃（77.78%)雅詩蘭黛(55.56%)直銷公司：如新(66.67%)、安麗(44.44%)雅芳(33.33%)比較保養品：清潔、卸妝、調理、保濕滋潤直銷公司與傳統通路的美容保養品價格比較清潔與卸妝產品的價格比較14131210.4SKII10E

6、steeLauder87.046.927.04元/g,ml6資生堂654.9如新43.753.753安麗2雅芳0清潔卸妝直銷公司與傳統通路的美容保養品價格比較調理與防曬產品的價格比較7066.6760SKII50EsteeLauder40元/g,ml資生堂30如新2015.839.338.6安麗104.53.73.93.53.56.673.5雅芳0調理防曬三、消費者問卷分析（一）購買直銷產品人口比率及未購買原因探討高雄地區購買直銷美容產品人口比率偏低（少約12%）未購買直銷美容保養品原因未購買直銷原因5

7、04040.6台北3029.328.328.32726.6台中%21.722.521.62018.919.119.7高雄15.616.216.210.913合計108.79.56.30沒人介紹價格太高知名度不高品質不好其他（三）消費者購買美容保養品考量因素消費者購買美容保養品考量因素購買美容保養品考量因素1008980787979716762台北60%525448台中45404137高雄2931合計20200品質價格親友推薦品牌知名度直銷公司與消費者在購買美容保養品考量因素之差異直銷公司認為消費者考量1

8、.產品品質1.產品品質購買2.口碑2.產品價格美容保養3.產品價格3.親友推薦品之4.產品品牌4.品牌知名度考量5.產品通路5.參考美容師的建議因素6.獎金制度6.跟隨流行（四）各種產品功能之通路偏好比較消費者對直銷通路及傳統通路之偏好通路之偏好6058.253.1515047.343.94037.837.8台北35.7%30台中高雄20合計11.211.2108.84.10偏好直銷通路偏好傳統通路不一定消費者對不同功能之美容保養品在通路上