中国奢侈品行业趋势--麦肯锡

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1、一、市场规模2009年中国奢侈品消费达到640亿元（约合100亿美元）。强劲的经济增长在2010年重新引燃市场，而且据我们研究，市场将持续向好，2015年将达到1800亿元（按固定汇率合270亿美元）。届时，中国将占全球奢侈品市场的20%还多，超过目前世界最大的奢侈品市场日本。二、中国奢侈品消费者的习性首先，财富迅速增长，而且社会习俗日渐支持露富，这使得中国消费者对奢侈品日益青睐有加。增长来源新兴奢侈品消费者正在改变中国的奢侈品市场，他们有许多是来自二、三级城市的居民。在中国的富裕家庭中，年收入在30到100万元（4.5-15万美元）的家庭，已构成了

2、一个不可忽视的消费客户群，别且这个群体正以每年15%的速度不断庞大。到2015年，中国将会有560万户家庭达到这一收入级别。而极端富裕家庭（年收入超过100万元，通常拥有的资产超过1000万元）的增长速度甚至更快，年增长在20%左右，到2015年将有100万户家庭达到这一收入级别。未来5年，极端富裕家庭将推动奢侈品市场38%的增长。在中国1300万上层中产阶层家庭（年收入10万-20万元，相当于15,000-30,000美元）中有许多省吃俭用，为的就是购买高级手表、珠宝、手袋、鞋和服装等这些曾是富裕人群专属的商品。虽然上层中产阶层消费者只能偶尔买得起

3、奢侈品，但他们占有约12%的市场份额，而且数量也在迅速增长：我们预计2015年有7600万家庭进入这个收入范围，占奢侈品消费份额的22%。消费态度发生转变中国奢侈品消费者不同于其它市场的最突出特征，就是年龄：73%的中 国奢侈品消费者不到45岁，而这个比例在美国只有50%多一点；中国45% 的奢侈品消费者年龄在35岁以下，而西欧该年龄层的奢侈品消费者占比 仅为28%。奢侈服务方面的支出增长速度比奢侈品更快：20%的奢侈品消费者表示其在奢侈服务体验的上开支有所增加，只有13%的人表示他们在奢侈品上花了更多的钱。中国的奢侈品消费者大致可分为四类：我们以奢

4、侈品支出占家庭收入比例来代表消费者对奢侈品的重视程度。超过一半的奢侈品消费者是所谓的“核心奢侈品买家”，他们将收入的12%-20%用于购买奢侈品，年奢侈品支出总共为2-6万元（折合3000-9000美元）。第二，互联网上的海量信息，日渐风行的海外旅行，以及逐渐丰富起来的第一手奢侈消费品体验，都促使中国奢侈品消费者日益成熟。我们的研究显示，越来越多的奢侈品消费者不再热衷于公开“露富”，而是以相对低调的方式消费奢侈品，这与对中国奢侈品消费者的普遍看法不同。超过一半的中国奢侈品消费者表示不想要引人注目的时尚，而2008年该比例仅为32%。41%的人认为炫耀

5、奢侈品说明个人品味低俗，而日本和美国持相同看法的人分别为45%和27%。一位调查参与者表示自己喜欢爱马仕的围巾，但不会在办公室戴，因为担心这样做可能招致“抢老板风头”的非议。第三，中国大城市以外地区的快速城市化，及其日益增长的财富，催生了几大新市场，造就了可观的奢侈品消费群。未来5年，我们预期这类城市的数量将翻一番，从30个增加到60个。奢侈品商店近年来在中国扩张迅猛，但仍远远没达到市场饱和状态。目前爱马仕在中国有20家店，仍远低于其在日本的45家店。同样，香奈儿在日本有50家店，而在中国却只有8家。其它顶级品牌的情况也是如此：路易威登在中国已有36

6、家店，包括北京和上海各有3家，这着实令人惊叹，但还是比不上其在日本的普遍程度：其仅是在东京就有12家店，在另外27个城市还有45家店。快速的城市化和大城市以外地区财富的日益增长，都推动着几大新市场的兴起，其奢侈品消费者数量也很可观。我们预计未来五年，此类城市的数量将翻一番，从30个增加到60个之多。虽然中国的特大城市，尤其是北京和上海，将继续保持市场的中心地位，但规模相对较小的城市，如太原、长春、烟台等，市场增速很可能更快。未来，将有更多小城市发展到足以吸引奢侈品开设门店的规模。我们预计青岛和无锡等城市的奢侈品消费将在未来5年翻两番。到2015年，这

7、些城市的消费水平将接近今天杭州和南京的水平(即中国目前最发达的奢侈品市场水平)。届时，中国將有60多个城市奢侈品消费总额超过5亿元（约合7600万美元），而目前还只有30个城市。由于工业行业（如采矿及制造业），以及所有制结构（如国有及私营）的不同，中国各地的GDP和收入趋势差异巨大。因此，我们按照城市所处的收入阶段对其进行分级，从那些已拥有相当可观数量的上层中产阶层的城市，到那些准中产阶层（年家庭收入在5.5-10万元，相当于8000-1.5万美元）刚刚崛起的城市。了解这些有助于企业更好地、更及时地做出决策，进行投资。中国36个大城市(包括2座特大城

8、市，9座大型城市和25座发达城市)将贡献到2015年奢侈品市场增长的74%，届时他们将占据76%的奢侈品市场