营销管理讲义

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1、企业管理营销管理战略伍青生营销管理运营管理财务管理人力资源博士副教授上海交通大学安泰经济与管理学院Tel:13817572908E-mail:qswu@sjtu.edu.cn管理学课程结构营销与销售营销基础营销分析营销战略营销策略4P’S¢营销管理MarketingManagement⑵营销与竞争思想⑶营销概念⑷营销大环境⑸消费者行为⑹⑺竞争分析⑻竞争战略⑼市场细分、选择⑽市场定位⑾品牌战略⑿产品⒀价格⒁渠道⒂促销¢销售管理SellingManagement顾客维护、忠诚¢销售技巧SellingSkills⑴广告销售促进公共关系人员销售直接营销整合营销传播销售管理销售技能1.销售人员的领导1.

2、目标市场分析与顾客选择2.销售人员的组织2.顾客获取3.销售预测、销售目标与预算的制定3.顾客研究与沟通准备4.销售人员的评价4.顾客沟通与销售展示5.销售人员的报酬5.解决成交中的关键问题6.沟通、激励与晋升6.成交后续问题及成交总结7.招聘和选拔7.售后服务与客户维护8.销售人员培训8.循环销售与更新销售1课程中应该学到什么？¢系统思维第2讲“营销管理”概论¢分析问题的逻辑¢分析工具1.“营销”的概念和内涵¢知识点和视野2.市场竞争的基本理念综合管理能力提高营销的定义您所理解的市场营销？¾菲利普·科特勒：营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲的产品

3、或服务的一种社会和管理过程。¾AMA的定义：营销(管理)是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销观念产品vs营销¾营销观念：正确确定目标市场的需求和欲¾产品与营销谁更重要？望，并且比竞争对手更有效，更有利的传送¾最终消费品、工业品目标市场所期望满足的东西。2推销vs营销推销vs营销¾彼得·德鲁克(PeterDrucker)——¾菲利普·科特勒——¾可以设想，某些推销工作总是需要的。¾然而，营销的目的就是要使推销成为多余。¾营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值¾营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而

4、使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我的艺术。销售。¾理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。最广义的营销什么是营销?GeneralizedMarketing营销者追求的是诱发另一方的某种反应。¾企业需要的反应是购买更高生活标准的创造和传递¾政治候选人需要的反应是投票¾教堂需要的反应是入教(对营销的一个富有远见卓识的定义)¾社会组织需要的是接受某种观念生活中营销几乎无处不在！第2讲Review¾“营销”的概念和内涵第3讲基本概念和理论¾市场竞争的基本理念1.营销学中的主要概念2.4P、4C、4R理论比较3.5种市场观念31核心营销概念市场ò目

5、标市场与细分ò关系和网络¾商品交换关系的总和ò营销者与预期顾客ò供应链¾商品交换的场所ò需要、欲望和需求ò竞争¾市场：一个市场是由那些具有特定的需要ò产品或供应品ò营销环境或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足ò顾客价值ò营销组合这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。ò营销渠道现代交换经济中的流程和结构市场与行业ResourcesResourcesMoneyResourceMoneyò一个简单的营销系统marketsServices,沟通Taxes,moneygoodsServices,Taxes商品/服务money行业Industry市场MarketManufacturerGovernmentC

6、onsumer(卖方的集合)(买方的集合)marketsmarketsmarketsTaxes,货币goodsServicesServices,Taxes,信息moneygoodsMoneyMoneyIntermediaryGoods,servicesmarketsGoods,services市场细分目标市场MarketsegmentationTargetmarkets¾市场细分：根据顾客所喜欢或需要的产品和营¾目标市场：企业选择的能给其带来最大机会的销组合的不同，把他们分成具有明显特征的消服务对象——这部分消费群体更有可能购买其费群体。产品。¾理论基础：需求的多元异质性。4需要、欲望和需求需

7、要、欲望和需求¾需要(needs)是指没有得到某些基本满足的感¾营销者并不创造需要(需要存在于营销活动之受状态,即基本的人类要求；前)，只是营销了人们的欲望。¾欲望(wants)是指想得到这些基本需要的具体¾需要往往被人们所处的社会具体化。满足产品或服务的愿望；¾需求(demands)是指有能力购买并且愿意购买某个具体企业的产品或服务的欲望。产品or供应品Productoroffering价值Va