现代企业经营战略、决策与计划

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1、第四章现代企业经营战略、决策和计划第一节经营战略一、经营战略的概念所谓企业经营战略是指在市场经济条件下，企业为了谋求长期的稳定和发展，分析和研究企业外部环境和内部条件的基础上，对企业的经营方向、目标、方针和行动方案做出长期的、系统的和全局的谋划。即关于企业未来前途和命运的重大决策。:1、制定经营战略的目的是为了在激烈的市场竞争中求胜。2、经营战略都是关于企业发展的长期性的全局性的重大问题的决断。3、外部环境是指企业以外的政治、法律、经济、科技发展、社会文化、消费者、竞争者和中间商等因素。是不可控制的因

2、素。4、内部条件是指企业的生产能力、技术水平、人员素质、销售网络、外部协作关系等因素。是可控制的因素。二、经营战略的作用1、能够促使企业顺利发展。了解和掌握企业的优势、劣势、机遇和挑战。2、提高企业生产经营的目的性。明确了生产经营的纲领和奋斗目标。3、增强企业活力。平衡环境、内部条件、企业目标的关系；屡顺可能与需要、生产与资源、竞争与协作等关系。4、提高企业管理人员素质。战略管理有利于企业实行分权管理，提高中下层管理人员的水平、技能和素质。三、经营战略的特征1、全局性。2、长期性。3、竞争性。4、创新性

3、。5、风险性。6、动态性。四、经营战略系统的组成要素企业的经营战略系统是由战略方向、战略优势、战略目标和战略措施四个因素构成的。其关系如下图所示。战略方向是指由经营行业、领域、目标市场和产品组合等因素所决定的企业未来的发展方向。是企业经营战略系统的首要要素。战略优势是指在确定的战略方向下，本企业与同行竞争对手相比，在竞争中能长期起作用的带有根本性的优势。战略优势是一种竞争优势。战略目标是指企业在较长时期内，期望实现的经营目标。战略目标是一个目标体系。战略措施是指企业为了实现战略目标而采取的带有全局性的关

4、键行动。内部条件分析战略思想和方针外部环境分析战略方向战略目标战略措施战略优势战略方案战略计划系统系统输入系统输出第二节战略管理过程一、战略管理的基本过程战略管理过程是指从制定、选择战略开始，到战略实施和控制的全过程的总称。战略管理过程一般分为4个阶段，即：1、确定企业的使命；2、战略环境分析；3、战略的选择；4、制定职能战略；5、战略的实施；6、战略的控制。二、确定企业使命企业使命反映企业的目的、任务、性质和特征。是企业经营理念的概括。一般采用抽象的语言描述。包括核心意识形态和远大愿景两部分。核心意

5、识形态分为核心价值观念和核心目标两部分；远大愿景包括10-30年宏伟大胆冒险的目标和生动逼真地描述两部分。1、核心价值观（corevalues）。是指组织持久的、一般性的和本质的指导原则。如“没有最好，只有更好”。表现的是一种追求不断创新的理念。2、核心目标（corepurpose）。是企业存在的理由，反映的是企业存在的内在动力。不仅描述企业的产出和目标顾客，而且也表达了企业的灵魂。如“顾客就是上帝，质量就是生命。3、BHAG目标。是指10-30年宏伟大胆冒险的目标（10-to-30-yearsbig，

6、hairy，audaciousgoal）。适用概括性的明确的语言确定的企业目标。如丰田公司的“世界有路就有丰田车。”4、生动逼真的描述。对核心价值观、核心目标和宏伟远大冒险的目标用生动逼真语言表达出来，描绘未来的蓝图，以期到激励鼓舞人心的作用。如,一汽轿车的战略描述.一汽轿车发展战略研究企业使命：为社会创造更有价值的财富，为用户提供能够体现自身价值的轿车产品和服务。企业战略总目标：能够独立开发、生产、营销具有国际竞争力的轿车产品；使红旗品牌成为世人喜爱的国际知名品牌。公司发展战略选择及制定一汽轿车发展战

7、略研究公司发展战略选择及制定战略总目标基本含义为：1）让红旗不但成为中国人的骄傲，也成为全世界人民喜爱的品牌。2）让红旗成为技术进步和产业结构升级的带头产品。3）能够独立开发、生产、营销具有国际竞争力的轿车产品，使中国成为汽车产业和汽车技术的强国。4）建立以创新为重点的战略体系，确立具体目标体系。三、战略环境分析战略环境分析的目的是为了实现企业使命，选择企业战略。一般采用SWOT分析法。SWOT分析就是通过对企业内部存在的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），外部环境形成的机会（Op

8、portunities）和威胁（Threats）的对比分析，把市场机会和企业优势有机结合起来，形成营销机会，并据此制订企业的发展战略。这种方法就叫做SWOT分析法。竞争者营销中介单位公众供应商经营环境的构成营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织和执行系统产品促销渠道价格目标客户人口统计/经济环境社会/文化环境技术/自然环境政治/法律环境2、SWOT分析SWOT是Strengths-Weaknesses-Opportunities-Th