广汽本田锋范上市验证调研报告

《广汽本田锋范上市验证调研报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、呈交：广州本田汽车有限公司锋范上市后验证调研报告2研究设计概述03研究分析框架06研究结论及营销策略建议09主要研究发现市场定位验证25品牌成效验证37广告效果验证42产品销售验证501.8L发展方向68附录77目录3研究设计概述4研究目的市场定位验证：中级车的市场定位是否被认可，现有人群是否与目标人群相符品牌成效验证：品牌形象是否已形成自身的特点，是否与思迪明显区隔等广告效果验证：现有市场推广效果评估等产品销售验证：产品主要卖点、优劣势，主要竞争车型的了解等1.8L发展方向：未来的产品如何与1.5L形成差异化的市场区隔研究方法定量-预

2、约面访（消费者）定性-座谈会（消费者）定性-深访（经销商）调研区域北京、上海、深圳、成都、郑州北京、上海、深圳、成都、郑州北京、上海、深圳、成都、郑州苏州、济南、东莞访问时间4月25日-5月10日4月20日-5月17日样本量N=580（N=116/城市）N=10（N=2组/城市）N=32（N=4个/城市）竞车经销商：广本经销商=2：2被访者条件锋范用户：目前已经购买了锋范车型购车时间为2008年12月23日至2009年4月竞争车型用户：25-35岁目前拥有指定的锋范竞争车型购车时间为2008年12月至2009年4月其它条件：男女比例为7

3、:3是该车的主要购买决策者是该车的主要驾驶者符合市场研究的基本条件本市居民或本市居住2年以上25-40岁，有驾驶执照目前已经购买了锋范车型/指定竞争车型购车时间为2008年12月23日至2009年4月是该车的主要购买决策者是该车的主要驾驶者健谈，能主动地、清楚地表达自己的想法和观点符合市场研究的基本条件竞车经销商（由MRMR负责执行）主要竞争车型经销商销售经理：主要针对(北京现代、上海通用、东风本田、长安福特、东风日产、上海大众)对竞争车型的产品销售情况比较了解广州本田经销商（由客户负责执行）广州本田的经销商销售经理对锋范的产品销售情况

4、比较了解研究设计概述-15定量-消费者预约面访定性-消费者座谈会+经销商深访座谈会（各城市组别设置一样）经销商深访组别锋范用户(锋范1.5L和1.8L）竞争车型用户（思域，福克斯，卡罗拉，悦动，颐达）N=1N=1用户类型北京深圳上海成都郑州合计锋范1.5L用户3030303038158锋范1.8L用户3030303022142颐达1.6L用户8888840悦动1.6L用户8888840凯越1.6L用户8888840朗逸1.6L用户8888840思域1.8L用户8888840福克斯1.8L用户8888840卡罗拉1.8L用户888884

5、0总计116116116116116580经销商/城市广州本田长安福特上海通用东风本田北京现代东风日产一汽丰田上海大众合计北京N=2------N=1N=1----N=4上海N=2----N=1------N=1N=4深圳N=2------N=1N=1----N=4成都N=2N=1N=1----------N=4郑州N=2--N=1N=1--------N=4苏州N=2--N=1------N=1--N=4济南N=2------N=1N=1----N=4东莞N=2--N=1N=1--------N=4总计N=16N=1N=4N=3N=3

6、N=3N=1N=1N=32研究设计概述-2（样本分布）6研究分析框架7本次产品上市后需要验证的关键课题1、市场定位和主要竞争关系新车型作为中级车的定位是否已经被清晰地告知，而用户群体是否对该定位表示认同？现在的定位是否能很好地承接原思迪的用户群体，同时能否获取新的中级车用户群体？锋范1.5L和1.8L的市场定位如何？针对不同排量，锋范的重点竞争对手又是谁呢？2、品牌印记和品牌感知消费者对锋范品牌的认知度如何？对锋范形象的感知如何？（产品形象、品牌形象等等）消费者对锋范品牌的好感度如何？（哪些元素是驱动用户对品牌产生好感的原因呢？）消费者

7、对锋范品牌的认可度如何？（是否认可中级车的定位？目前已经认同了哪些中级车的形象特点？下一阶段是否还继续突出中级车的定位呢？）3、目标用户群体锋范一族究竟是怎样的群体？从人口统计特征、心理需求、汽车购买和使用习惯、媒体消费习惯等识别锋范实际的用户是否和既定的目标群体特征相同，是否需要进行调整？锋范1.5L的用户群体和1.8L的用户群体是否很不相同呢？具体的差异点是在哪些地方呢？8本次产品上市后需要验证的关键课题（续）4、沟通策略哪些渠道的沟通效果是最为直接的呢？具体的成效如何呢？（引起关注？能吸引到店？形成销售？)哪些市场活动能产生直接的

8、成效？在目前阶段，沟通的目的是否已经达到，是否还需要进一步强化？还是可以进入下一阶段的沟通呢？未来的沟通重点是什么呢？5、产品核心卖点消费者感知的锋范产品优势是否与沟通所宣导的产品卖点相符合呢？哪些产品亮点