OTC市场操作方式的新思考

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1、OTC市场操作方式的新思考随着国家对OTC药品审批种类的不断增多，以及人们健康意识的不断提高，以致OTC市场前景看好，大量资本流入OTC市场进行运作。在近几年激烈的市场竞争中，很多品牌如过眼云烟，但是有更多的品牌在涌入，那么如何在OTC市场中进行良好的运作呢？那么必然要了解OTC市场的总体特征，了解产品所处的市场背景，才能正确选择市场操作方式，才能让产品的销售进入快速成长期。一、OTC市场的总体特征　　对一个事物进行研究，必然需要把这个事物所在的宏观环境加以分析判断。因此OTC市场所处的动态环境，必然成为研究的首要课题。　　（一）消费者保健医疗行为研究　　

2、如果我们把消费者的保健医疗行为和OTC市场的自身特征联系起来，可以清晰的看到以下关系：　　上图表示，消费者在症状较轻或出于保健意识时，基本是在保健品市场中选择购买，当症状加深或一开始症状就较重，大多是在OTC市场中选择购买，当症状进一步加深，肯定是要去医院检查的，那么自然会分成两类人群，一部分是在医生的指导下消费处方药，另一部分或者不严重，或者是慢性病，那么将回归到OTC市场消费。　　（二）OTC市场特征分类　　正是由于存在着这样的消费者医疗行为，决定了OTC药品市场实际存在着三大块。一块是倾向于保健调节的市场，与保健品存在着市场竞争；OTC最主要的一块是

3、面对基本进行自我诊断的常见疾病的市场，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等OTC市场，泛人群的相关认知比较全面，市场运作有了成熟的认知基础；还有一块则主要是面对一些长期的、慢性的较难快速治疗的疾病，市场相对细分，泛人群对此认知较浅，主要是针对固定的慢性病的消费群，如头痛、心脑血管、关节炎等OTC市场，因此和处方药市场有所争夺。　　（三）对应现在的细分OTC市场特征分析　　现在的OTC细分市场有感冒药市场、咳嗽药市场、消炎药市场、止痛药等众多细分市场，我们把主要的一些OTC细分市场和前面分析的市场特征对应起来加以分析归纳：　　正是由于其各自的市场特征，决定了各自所

4、采用的市场操作方式，决定了现在各个细分OTC市场的竞争格局。　　纵观现在的许多药业推出的药品，没有经过全面系统的分析，不清楚自己推出的药品位于什么细分情况下的市场，不清楚自己的目标消费群特征，只盯着自己同类的竞争产品，他们怎么运作，我也采用这种方式运作，离消费者的需求心理相背离。　　因此，针对不同的OTC细分市场，企业必须进行系统的思考分析。下面我们有针对性的对现在主要的OTC细分市场的特征进行简析，并给出市场操作的一些建议。二、OTC各细分市场简析与操作方式建议　　（一）与保健品市场接近的OTC市场　　1、特征简析　　与保健品市场特征相似的OTC市场主要

5、不是针对某种疾病治疗，大多是通过某种疗效来预防某种疾病，与保健品的特点比较接近，如滋补美容药乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊等药品，在消费者认知中，OTC显然要比保健品疗效可靠，快速，但同时也会考虑到OTC药品的副作用。　　如减肥品类市场中，充斥着减肥类保健品和减肥类OTC药品两大主要类别，减肥类保健品有大印象减肥茶、宁红减肥茶、国氏营养素等品牌，曾一直是减肥品品类市场的主体，但很快就被四川太极集团的曲美减肥药打破了这种格局，其中最重要的市场传播策略就是用药品的快速的疗效打击保健品的缓慢功效，于是带动了一批减肥药的出现，形成了现在由OTC减肥药品称霸减肥品类市场的

6、局面。　　2、市场操作方式建议　　正是面对着保健品类的竞争，因此仔细观察，这部分OTC市场基本是采用保健品的营销方式进行运作的，传播投入较大，产品包装精美，注重终端表现，注重品牌形象的培养，在这种竞争局面下，实际上在不断的垒高行业进入障碍，造成中小企业进入容易，但实际面临的市场空间较小，大部分市场份额集中在知名品牌手中。　　如我们曾对某区域的补肾市场进行调查，在消费者认知中，只有几个知名品牌，汇仁肾宝合剂、迅速涌起的太极补肾益寿胶囊、六味地黄丸等，其他品牌知名度都较低，市场份额也相应集中在这几个知名品牌中，众多几十个小品牌争抢着不到15%的市场份额。　　在

7、这块OTC市场中，对于有实力的资本实业，可以对细分市场进行快速重磅冲击，只要选择了正确的营销策略，可以引起整个市场的振荡和整合，从而在市场硝烟中有所斩获。对于中小企业，则要采取完全不同的营销策略来开发市场，充分利用中国市场的复杂性和区域性特征，进行区域市场的精耕细作，然后进行逐个突破。　　（二）针对易发疾病的OTC市场　　1、特征简析　　根据全国的相关调查，对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和肠胃疾病，消费者的自我诊疗比例较高，超过40%，可见这几块市场的消费者认知较成熟，OTC药品成了主要的选择，市场容量较大，利润较稳定，因此成为众多药业冲击的主阵地，每个

8、细分市场下都充斥着大量品牌，且竞争激烈，市场快速进入成长期的拐点，