消费者行为的态度

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1、消费者行为学第二节态度的形成理论认知学习理论认知相符理论（认知一致性）（一）平衡理论（二）认知失调理论（三）自我知觉理论（四）认识和情感相符理论社会判断理论期望价值理论第二节消费者态度的形成理论代表人物：美国耶鲁大学霍夫兰德又称条件作用论。霍兰夫德认为，人的态度和同其他习惯一样，是后天习得的。人的态度是通过联结，强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。2.1认知学习理论认知学习理论观点：人的态度主要通过联结、惩罚或强化和模仿形成。（1）联结：获得对医药产品或服务的信息和情感体验。（2）惩罚或强化：增加态度形成的可能性。（3）模仿：

2、通过模仿习得态度。联结，是两个或多个观念之间构成联结通道，由一个观念可引起另一个观念的活动表现。例如，“学生“一词只表明在学校中接受教育的人，是一个中性概念。但若多次与”偏激“联结，就会导致”学生是偏激的“偏见。营销中应用：消费者在选择产品的时候，如果经常受一些正面的宣传影响，消费者便会形成对这种产品的偏好，从而对该企业的产品或服务持积极肯定的态度。强化，对态度同样起有着重要的作用。强化，有分正面强化和负面强化。有时，消费者同时受两方面的强化，此时，强化对态度的形成和发展所起的作用取决于两种强化的相对程度。营销中的应用：如果消费者在购买

3、某样产品时，对其产生满意的感觉，又或者身边的人对其表示赞赏，那么下次便会继续购买此产品，这是正面强化。如果消费者在购买该产品后对其不满意或者别人对它评价不佳，那么消费者便不会再次使用，这是负面的强化。态度还可以通过模仿得到。模仿一般是对榜样的模仿，如果榜样是强有力的，重要的或亲近的人物，模仿发挥的作用会更大。营销中的应用：消费者通过对名人和重要参照群体的模仿，形成与后者相一致的对人对事的态度，并通过消费方式与活动表现出来。态度变化三阶段↗↑↘顺从－－主要受奖惩原则的支配，没有太多情感成分。认同－－较多情绪与情感成分，较顺从阶段的态度更为

4、深刻，也更为积极主动。内化－－把情感认同的东西与自己已有的信念，价值观联系起来，使之融为一体，对情感，态度给予理智上的支持。2.2认知相符理论一致性原则西方学者对态度的形成提出了许多理论解释，大多数解释都是基于这样一个认识，即消费者态度的形成过程具有内在的一致性的要求，他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感。……为了获得一致，消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。在这种一致性原则下，研究人员对态度形成所作的不同解释虽然各有侧重，但它们并不矛盾，而是相互兼容和互补的。平衡理论Balan

5、ceTheory在认知不平衡的情况下,消费者有多种方式恢复平衡状态.⑴改变对相关人员的态度.⑵对相关人员进行劝说使之转变立场.⑶将三角系统中的某两个因素转变为无关联.⑷对三角系统中某两个因素之间的关系作出新的归因或解释.消费者态度的形成——平衡理论王丽+张军+耳环王丽的多种可能选择--+-+-+++-+-平衡理论在广告中的应用——名人广告消费者++舒琪+猫人（内衣）2.2.2认知失调理论认知失调理论（CognitiveDissonanceTheory）是由费斯廷格（L.Festinger）提出。他认为，任何人都有许多认知因素，如有关自

6、我、他人及其行为，以及环境方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存在三种情况：（1）相互一致和协调；（2）相互冲突和不协调；（3）相互无关。当两个认知因素处于第二种情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。消费者态度的形成——认知失调理论（续）费斯廷格实验分三个组，控制组、高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元）在做完一项单调、乏味的工作后，被要求对这项工作进行评价（乏味还是有趣），同时除控制组外，两个奖赏组均被要求向研究助理撒谎说这份工作十分有趣、令人

7、愉快。两个实验组面临两个认知间的冲突：“这项工作十分乏味”，“撒谎说这项工作令人愉快是不对的”高奖赏组的认知调整：在两个认知之间引入一个辨解性理由“为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的”低奖赏组的认知调整：逐步倾向于认为这项工作是有趣、令人愉快的。控制组：没有冲突，因而也没有失调感，未出现认知的调整。认知失调论CognitiveDissonanceTheory改变行为,使之与其他行为相一致.改变其中的一个认知使之与其他认知相一致.在不改变原来两个人认知因素的条件下增加新的认知消除认知不一致或认知失调的途径2.2.3自我知觉理论代表人

8、物：贝姆观点：个体不真正了解自己的态度到底是什么，只是从自身的行为和发生的环境来推断自己的态度。“脚踏进门推销术”2.2.4认识和情感相符理论观点：人们不仅会努力地使自己的认知和行为保持一致，也会试图使其认