消费者的学习心理与行为变化

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1、第7章　消费者的学习心理与行为变化本章构成7.1消费者学习的作用7.2有关消费者学习的理论7.3学习的基本特征本章学习目标领会和理解学习、强化、消退、刺激泛化和刺激辨别的含义；掌握有关消费者学习的不同理论及学习的基本特征；认识消费者学习的作用、消费者学习的方法。7.1消费者学习的作用7.1.1学习的含义学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。（区别与疾病、药物、疲劳等因素）值得注意的几个观点：第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。(因经验而产生学习，最终体现行为。有计划训练、偶尔)第二，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断

2、发展变化的过程。（台上一分钟，台下十年功）第三，行为改变是学习的结果。（直接改变行为或改变行为潜能）7.1.2学习的作用一是获取消费信息消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。二是触发消费联想联想是指消费者由此一事物而想到另一事物的心理过程。（刺激对象之间、行为和结果的联想。名字、图标、广告）三是影响消费决策学习的过程常常贯穿于消费者的购买决策全过程。学习的过程，也是选择购买方案的过程。7.1.3消费者学习的方法1.模仿法模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。2.试误法又叫尝试错误法，它是消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起

3、联结。3.观察法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为过程7.2有关消费者学习的理论学习行为学派认知学派将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者心理状态的变化。观察消费者由于接触到刺激其反应而发生的变化。经典条件反射理论操作性条件反射理论观察学习理论7.2.1经典性条件反射理论运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射，由俄国生物学家伊万.巴甫洛夫创立。补充阅读资料——巴甫洛夫的经典性条件反射理论运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射。该

4、理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫的狗与铃声的实验基础上的。试验是这样的，在每次给狗喂食之前都要打铃（称为中性刺激或条件刺激），于是在狗的大脑皮层上引起一个兴奋中心。紧接着给狗吃食物（称为无条件刺激），由于食物对舌头神经末梢的刺激，狗便分泌唾液（称为无条件反射），同时在狗的大脑皮层相应部位出现一个兴奋中心。经过多次反复后，狗听到铃声就会分泌唾液（称为条件反射）。这时，学习或条件联系便产生了。具体说，铃声由原来是一个中性的刺激物变成了食物的信号。2.由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会用一种

5、新的方式对以前无关的刺激作反应。同时，巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流出唾液来了。巴甫洛夫的经典性条件反射理论被广泛地接受并应用到很多方面的理论研究中去。专家的研究表明，对客体的积极的态度是可以通过经典性条件化引起的。含有吸引力的、令人高兴的言语刺激或非言语刺激会引起愉快的情感反应，最终将导致消费者喜欢的刺激与特定广告、品牌或促销之间的联系。例如，有的广告（如幽默的广告等）本

6、身引起消费者情感的反应，开始人们的情感仅限于对广告自身，但如果反复给消费者看这些广告，那么，广告所宣传的品牌产品同样引起消费者愉快的感受，产生所谓好的反应或称为“移情”。汽车销售是否能运用经典条件反射理论？young＆Rubicam广告机构的调查表明，年龄在24~44岁的目标顾客很少有人知道Mercury汽车。调查还发现这群人对20世纪60年代的音乐有着强烈的爱好。一些广告公司如“BigChill”的第一个Mercury汽车电视广告是在1984年播出的“重聚”篇。广告的故事主线是在大学同学的重聚会上高唱“AintNoMountainHighEnough”。广告播出后的调查表明，广告对目标顾

7、客起到了多种正面影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归功于Mercury。Mercury汽车的市场份额由1983年的4.3%升至1985年的5.1%。假如你是一家冷饮或是啤酒公司的销售经理，在如此炎热的夏天，如何利用经典性条件反射去销售产品。7.2.2操作条件反射理论在大部分情况下，人的行为不仅仅是被动的行为，人是可以为了适应环境而能动地采取相应行为的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境而能动地采