康师傅：再来一瓶为哪般？

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1、康师傅：再来一瓶为哪般？　　对于康师傅再来一瓶的促销，业界今年争议很大。糖烟酒周刊还专门采访众多专家写了一个专题，也是众说纷纭。但有一点事肯定的，就是康师傅的运营管理、供应链管理还需要加强，想未来打赢跟可乐和娃哈哈的全方位饮料大战，光靠促销是很困难的。一直以来，康师傅以执行到位，善打硬仗出名，但是也比较缺乏创新。　　促销是个好东西，有点天下掉馅饼的味道，渠道成员和消费者都喜欢；“再来一瓶”也是个不错的好武器，推新品，抛库存，20多年来在饮料界屡试不爽，并在09年集中爆炸。拿茶饮料来说：康师傅，17%

2、中奖率；今麦郎，7.5%中奖率；娃哈哈，4.8%中奖率等。其中康师傅最为慷慨大方，也获得了相应的回报：第一季度饮品销量增长36%，主要由茶饮料贡献；6月中旬以来各地市场相继断货，产品供不应求。　　但俗话说“硬币总是分正反两面”，随着市场供不应求而导致的断货，关于康师傅再来一瓶的负面新闻接踵而至，各地平面及电视媒体纷纷报道渠道成员和消费者兑奖困难，抱怨声四起，严重影响到康师傅的品牌形象。　　康师傅也算是国内饮品市场的大师级高手了，再来一瓶的促销方式对其而言不过是小菜一碟。为什么这次会阴沟翻船，闹出这么

3、大的事端呢？笔者大胆猜测，“此”再来一瓶，非“彼”再来一瓶，其中定有玄机，且听笔者道来。　　最善意的自说自话：让利顾客，修复形象　　自08年“水源门”曝光以来，媒体、竞争厂家和消费者穷追猛打，导致康师傅品牌形象有所损伤，并直接体现在其销售业绩上。以至于在08年的年报中，出现了“矿物质水遭遇了一场网络上匿名的、有计划的伏击，竞争环境恶劣，经营压力加大”这样骇人听闻的字眼。由于其矿物质水源自自来水的事实短时间内改变不了，因此，任何试图弥补因矿物质水造成的漏洞，都会事倍功半。康师傅最明智的做法莫过于主动制

4、造积极事件，一是转移消费者对“水源门”的注意力，二是修复品牌形象。从这个角度考虑，17%的高中奖率可谓师出有名。但是矿物质水作为占位型产品，本身的利润贡献颇低，牺牲茶饮料这一利润型产品17%的利润来修复品牌形象，怎么看也是“赔了‘兵’又折‘夫人’”，实在不值！　　加之目前因断货引起的兑奖困难，反而更加损害了康师傅的品牌形象，因此，二者结合起来看，“让利于消费者”的目的基本不存在，只能是康师傅的自说自话。　　最可乐的怒火中烧：杀敌一千，自损八百　　笔者先声明，这一说法纯属道听途说，目的不在于挑拨离间。

5、话说今麦郎方便面在占据国内前三名的基础上，于2006年携手统一集团，杀入饮品市场。经过三年的发展，销售额突破15亿，根据AC·尼尔森的调研，其华北地区的市场占有率达到8.4%。据康师傅内部传言，今麦郎饮品已成为继方便面之后康师傅的第二颗眼中钉，康师傅领导发出感慨：当年一不小心让今麦郎的方便面蹿起来了，如果再让其饮品发展起来，康师傅的脸面就丢大了！因此，康师傅的再来一瓶，也被一些内部人当作针对性打击今麦郎饮品的利器。　　这个说法虽然可乐，但也能在康师傅此次促销操作上给予一定程度的认可。饮品行业有个“水

6、头”行规，就是在每年的春节前后即饮品消费淡季，为保持工厂的嫁动率，企业会以一年中最优惠的政策，让经销商压仓，所谓提前抢占通路资金与仓储资源。而今麦郎饮品打破时间点，提前到08年12月份执行“水头”订货，将两三个月的产能压到经销商和批发商仓库。　　到09年2月，康师傅推出17%的高中奖率，以“消费者拉力”对抗“渠道推力”，以“速度”对抗“时间”，在7月份之前将今麦郎饮品牢牢地堵塞在渠道中。若非康师傅6月底开始的断货给了今麦郎喘息的机会，现在战局如何还很难说。　　不过，考虑到今麦郎饮品的体量，康师傅17

7、%的力度难免有点“高射炮打蚊子”，杀敌一千，自损八百。如此，即使康师傅确实心存“绞杀”之念，此次再来一瓶也非针对今麦郎。　　最直白的定点打击：可乐可悲，胜负已分　　作为茶饮料行业执牛耳的康师傅，其采取的最佳营销战法当是防御战。那么，向他发起进攻的主要力量是谁呢？统一？共生多年，在08年更显出日暮西山，自然不在康师傅眼中；娃哈哈？定位三四级市场，其侧翼战也打击不到康师傅。从市场竞争和康师傅的表态看，发起进攻的当是可口可乐的原叶茶。　　对茶饮料市场的窥视和争夺，可口可乐可谓屡败屡战：从1998年开始先后

8、推出“天与地”、岚风女性蜂蜜茶饮、阳光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、茶研工坊等茶饮料。虽然非常不幸，上述产品全都无功而返，但可口可乐痴心不改，在2008年3月又推出“原叶茶”。　　原叶茶的问世，可谓头顶紫光氤氲，携万钧雷霆而来：100%原叶泡制的产品创新、所谓的美国总部直接划拨推广费用、成龙父子倾力代言、全年3400万份赠饮等等。并且从原叶茶的配方上可以看出，其主攻的目标恰恰就是老大哥康师傅，因为其配方上的绿茶茶叶、茉莉花绿茶茶叶和点滴蜂蜜，几乎就是康师傅绿茶、茉莉花茶和