顾客满意度与忠诚度关系之研究以统一梦时代为例

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1、顧客滿意度與忠誠度關係之研究-以統一夢時代為例TheStudyoftheRelationshipbetweenCustomerSatisfactionandCustomerLoyalty-ACaseofDreamMall沈郁珊Yu-ShanShen國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲1093136153中文摘要隨著生活品質提升與消費型態轉變，大型購物中心亦隨之轉型，國民對大型購物中心之期望已不再侷限於價格是否低廉及商品是否多樣化此兩項範疇，其附加餐飲休閒娛樂設施亦為現今吸引消費者前往之重要因素。現今

2、大型購物中心儼然已成為消費者購物及休閒之最佳去處，但不斷成立之大型購物中心競爭十分激烈，如何使每位顧客感到滿意進而提升對該購物中心之忠誠度實為經營者所需思考之議題；若能瞭解顧客內心的真正期望，相信對日後大型購物中心之營運將有莫大助益。本研究旨在探討大型購物中心顧客滿意度與忠誠度之關係，並進一步探究不同之社經背景對顧客滿意度及忠誠度是否有所差異，期盼能透過此次研究更加瞭解顧客滿意度對忠誠度之影響性。關鍵詞：顧客滿意度、忠誠度、購物中心E-mail:skycity919@yahoo.com.tw一、緒論由

3、於生活品質的提升及消費型態的轉變，大型購物中心亦隨之轉型，國民對大型購物中心之期望已不再侷限於價格是否低廉及商品是否多樣化此兩項範疇，其附加餐飲休閒娛樂設施亦為現今吸引消費者前往之重要因素。台灣自1999年起，大型購物中心之成立熱度從北至南持續蔓延；台茂購物中心、大江購物中心、微風廣場、京華城、老虎城、風城、台北101、美麗華等購物中心相繼開幕，不僅為台灣的零售產業掀起一場波瀾巨變的流通革命，並直接衝擊早已約定成俗的百貨量販市場(黃祥峰，2005)。不斷成立之大型購物中心競爭十分激烈，如何使每位顧客感

4、到滿意進而提升對該購物中心之忠誠度實為經營者所需思考之議題；若能瞭解顧客內心的真正期望，相信對日後大型購物中心之營運將有莫大助益。本研究欲瞭解消費者之社經背景資料，並探討不同消費者的顧客滿意度對忠誠度之影響性；根據以上闡述，茲將本研究目的大致歸納如下：一、探討不同消費者的顧客滿意度對忠誠度之影響。二、探討不同消費者的社經背景對顧客滿意度及忠誠度之影響。二、文獻回顧2.1顧客滿意度顧客滿意度為一項相對的判斷，顧客經由一次購買後，比較所獲得之品質或利益及達成此次購買所負擔之成本與努力，對企業所提供產品或服

5、務的整體性判斷(林金燕，2006)。Oliver(1980)認為顧客滿意度係由顧客先前期望與實際接受服務時的認知服務間所產生之差距。Woodruff、Cadotte和Jenkins(1983)則認為顧客滿意是在特定情境下，對使用產品或消費服務後所獲得之價值程度，並做出一種立即性的情緒反應。Fornell(1992)認為滿意度係指可直接評估的整體感覺，且顧客會將產品或服務與其心中標準做比較。而Westbrook(1980)認為滿意度是顧客將實際從產品中所獲得之體驗與先前對產品表現之期望做一比較認知過程的

6、評價。此外，顧客滿意亦是一種消費態度的形成及對購後的一種評估，反映出顧客在消費體驗後喜歡或不喜歡之程度表現(Woodside,Frey,&Daly,1989)。顧客滿意係由對適當之消費體驗評估所產生的一種實際情感反應。顧客滿意度於行為意向及未來行為上之實際影響已在觀光與行銷文獻此兩方面獲得廣泛的支持；顧客滿意度對長期顧客關係之建立與顧客回流消費之爭取是十分重要的(Lee,Lee,Lee,&Babin,2008)。在顧客服務方面，顧客滿意已被許多學者廣泛且深入地研究探討，許多研究經驗顯示滿意度乃是消費者

7、對顧客服務之品牌看法、品牌意向及品牌忠誠態度之前身(Russell-Bennett,McColl-Kennedy,&Coote,2007)。顧客滿意度的觀念已將所有產業從產品導向轉變為顧客導向，為了完成穩固可靠的滿意度指標，ACSI(AmericanCustomerSatisfactionIndex)將滿意度分為平均衡量之三項調查評等：品質知覺、價值知覺及顧客期望(Yang&Peng,2008)。在市場學方面，滿意度的概念已藉由不同方式來闡述，某些研究者更就滿意度是一項獨特事務測量加以爭論，而其他研究

8、者在整體購買消費及體驗為基礎下，則將滿意度視為綜合評估。一般來說，滿意度是以產品或服務是否能符合顧客需求與期望之觀點來闡述其概念(Pappu&Quester,2006)。顧客滿意度雖不易定義，但仍有衡量顧客滿意尺度之方法，茲將各項衡量顧客滿意的尺度整理如下(黃祥峰，2005)：1.簡單滿意尺度(SimpleSatisfactionScale)：分為滿意與不滿意。2.混合尺度(MixedScale)：非常滿意與非常不滿意，連續帶的兩端。3.期望尺度(Exp