市场营销第一篇市场分析

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1、第１章　市场与市场营销菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”10/7/2021市场营销学教程1.1市场1.2市场营销及其作用1.3市场营销观本章教学内容10/7/2021市场营销学教程1.1市场市场的概念（1）狭义：市场是商品交换的场所。如：轻工市场，图书市场，服装市场。（2）广义：市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是某一产品的所有现实和潜在买主的总和.10/7/2021市场营销学教程市场构成三要素：人口购买动机（欲望）购买力市场=人口×购买力×购买动机例：西安小汽车市场=600万人口×20%的人有购买力×50%的人有

2、购买动机①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低决定市场容量的大小，如广州和兰州购买力水平相差很大。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。上班远、接送孩子上下学、外出旅游、结婚等动机。10/7/2021市场营销学教程购买动机（PurchaseMotivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。感情动机：可以分为求美动机（从美学角度选择商品），嗜好动机（满足特殊爱好），攀比动机（对地位的要求；争强好胜心理）。

3、理智动机：可以分为求实动机（产品的实用价值），求新动机（产品的新潮，奇异），求优动机（产品的质量性能优良），求名动机（看重产品的品牌），求廉动机（喜欢买廉价的商品），求简动机（要求产品使用程序简单；产品购买过程简单）。10/7/2021市场营销学教程情绪动机：是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。惠顾动机：感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。10/7/202

4、1市场营销学教程市场的分类1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、非营利市场和政府市场。10/7/2021市场营销学教程3

5、、从经济学角度划分市场模式完全垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。完全竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。10/7/2021市场营销学教程完全垄断市场主要表现为一个行业

6、只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。如:公用事业企业，电力公司等。寡头垄断市场一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多的小企业去分享。如:石油、航空、通讯等产品市场。垄断性竞争市场一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。eg:食品、服装、百货、化妆品等市场。完全竞争市场一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。eg:粮食、棉花、西瓜等农产品市场。10/7/2021

7、市场营销学教程1.2市场营销的含义美国市场营销协会下的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普·科特勒下的定义：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其需要之物的一种社会和管理过程。10/7/2021市场营销学教程Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，称为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，称为市场营销学。1.区分Marketing的双重含义10/7/2021

8、市场营销学教程2.市场营销不等于推销许多企业把市场营销理解为推销，如果产品销售不畅，责任自然是在销售部门和销售员的工作不力