第一篇 认识医药市场营销

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1、第一篇认识医药市场营销，树立正确的营销理念1.1医药市场营销市场（一）市场的含义狭义：具体交换场所。经济学角度：商品交换关系的总和营销角度：对某种产品现实和潜在需求的总和。影响市场大小的因素：人口+购买力+购买欲望（二）医药市场特点1.医药产品的特殊性——专业知识2.医药产品消费结构的二元性——相关群体主导性强3.医药产品供应的及时性——需求的时效性4.竞争的局限性——营销策略局限性（三）医药市场分类1.按医药产品类别分：药品市场、保健品市场、医疗器械市场2.药品按照功能分：抗生素类、心脑血管、呼吸系统

2、、消化系统、血液系统等3.药品市场从管理的角度分：处方药市场、非处方药市场4.药品按照来源分：化学制药、中药、生物制药5.按购买者及购买目的分：消费者市场和组织市场6.按营销区域分：国际、国内，国内分城市、农村、第三终端市场7.按营销环节分：批发、零售市场二、市场营销市场营销的含义营销者通过创造并同他人交换产品和价值，以满足顾客需求为中心所进行的系列活动。行业（卖方）信息传播市场（买方）产品、服务货币、商誉信息收集市场营销学的产生和发展过程市场营销产生于二十世纪初的美国(1900-1920)市场营销形成

3、于二十世纪20-40年代(1921-1945)市场营销成长于二十世纪50-80年代(1945-1980)市场营销成熟于二十世纪80年代(1980年以后)中国的传播和发展引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）传播阶段（20世纪80年代初至80年代末）应用与发展（20世纪80年代末至今）（二）市场营销的理念案例：王永庆卖大米王永庆，台塑集团董事长，1917年生，全球华人富豪，被誉为台湾的经营之神，成为台湾各企业集团的龙头老大，是台湾唯一进入“世界企业50强”的企业王。在2008年5月12日四川汶川发生地

4、震后，王永庆捐款一亿元人民币用于恢复建设。2008年10月15日去世，享年92岁。王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。王永庆卖米现状：开办晚，规划小，无优势市场：有米店30家，竞争激烈资金：200元位置：偏僻的巷子，很小的铺面顾客稀少要想米店在市场上立足4必须有一些别人没做到或做不到的优势提高米的质量提高服务质量（拣出米中的秕糠，砂石）（主动送货上门）记下米缸容量问明吃饭人数估算下次购米时

5、间大人饭量小孩饭量（不等顾客上门主动送米到家）帮顾客将米倒进米缸按时送米不即时收钱（如有旧米）（约定时间）倒出旧米，擦净米缸先装新米，再装旧米发薪之日，上门收款提高了知名度（资金积累，客户积累）开办碾米厂铺面扩大，经营地址变更王永庆卖大米制胜的原因关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。（二）市场营销的理念目标市场顾客需要整体营销利益远景营销依赖两个车轮驱动顾客竞争顾客让渡价值(课本P20）案例解读：驱虫消食片的市场运作1999年，哈

6、慈收购了双鸭山制药厂。全厂有五十多种普药，年销售额只有四五百万，但没有一个国家级新药。如何从这五十多种普药中选出最适合全国推广的产品，并将它成功推向全国？　进行市场调研首先，进行调研选产品。经过两个月的市场调研，发现儿童消食药品主要有江中健胃消食片（定位在儿童和老人）和一些不太知名的产品，市场上没有强势的品牌。并了解到，中国2-14岁的儿童有2亿多，而且在逐年增加；另外，西药杀虫会影响孩子的生长发育。通过综合评估，认为驱虫消食片有一定的市场前景。　其次，选择好产品后，进行消费者的市场调研。选择北京，访问

7、了各个层次的消费者，同时举办座谈会。将驱虫消食片定位于消食“成千上万的家长为孩子的挑食、厌食问题伤透了脑筋。”当家中小皇帝进食时，多少父母围之团团转啊！定位于消食，主打“挑食、厌食”。改良产品，多方面适合儿童需要我们请了欧洲一流的调味师，共调了1000多种口味，进行了2000多个样本的口味测试。经过半个月的测试，终于调出了“香香水果味”的驱虫消食片。实施高价策略为了留足市场推广费用，保证利润，产品零售价格从每瓶11元提到每瓶34.5元。之所以敢将价格提高三倍多，是因为在市调的价格专项测试中发现，家长们为

8、了孩子，这样的价位是可以接受的，这样的价格对产品销售的负面影响并不大。为了支持这一价位，公司从产品的外装和内瓶到药片的颜色，都进行了重新的设计。如药片原来是土黄色的，没有科技感，把它做成四种颜色。促销招商运作驱虫消食片的电视广告创意需要一个贤妻良母形象的演员，经过筛选，选择了蒋雯丽。其贤妻良母形象很快深入人心。它只用30秒就解决了消费者从认知到购买的行为。辉煌业绩：41999年12月中旬，驱虫消食片开始招商，半个月内就回款1700万，200