中国房地产项目营销策划与实战精华培训讲义

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1、策劃与實戰新形势下住宅地产营销体系的构建、及实战精华陈仁科理论只在战斗中臻于纯熟……开发商拿地之前最先考虑的因素？•项目开发所需资金量•利润空间•开发难度•市场风险•市场前景……那么拿地之后最先做的第第件一件事事又是什么呢？理论只在战斗中臻于纯熟……通常，开发商都是这样做的……由设计院作定位和决策层开会讨论确定项目思路确定规划设计院前期规划如果是这样，那么：•风险如何判断？•利润如何保证？•市场如何预测？……所有这些前期思考的基础是什么？依据从哪里来？理论只在战斗中臻于纯熟……也有部分开发商是这样做的……成立项目组展开市调确定项目

2、定位确定规划设计院如果是这样，那么：•市调如何展开，成本如何控制？•市调的目的在哪里？•市调的重点又是什么？……无明确目标、无针对性的市调，将使市调工作陷入浩瀚的数字游戏当中！理论只在战斗中臻于纯熟……如果我们的思路是建立在错误的基础上，那么我们决策的结果将会是怎样？如果我们的思路仅仅是建立在过去的经验之上……如果我们对市场的憧憬建立在过去的机遇之上……如果市场一旦出现变化…………决策的结果又将会怎样？理论只在战斗中臻于纯熟……正确的决策基础是什么？怎样进行正确的决策？我们还是从案例中去寻找答案吧！第一部分：项目策划始于地块研究案

3、例：辽宁营口项目第一部分：项目策划始于地块研究项目概况：——总占地在600亩左右，第一期开发260亩。——所处片区为城市以北，布局为工业区，现有营口港、鞍钢、华电等大型央企。——区域内无任何地产项目开发。——南临一条交通主干道，车流大，噪音大、灰尘大，人流少。——政府的发展思路为城市整体重心由中部向南部移动。——房地产发展也在南移，大盘、高素质盘都在城市南部。——广大居民对南部认可度较高，忽略北部(即项目所处片区)。环境恶劣，更兼孤军作战！区位条件极差！标高72.01标高16.91•地块周边无任何生活配套、市政配套，居住氛围无从谈

4、起；•所处区域目前非常杂乱，煤场、棚户、物流区的杂物、加油站等等，由此产生的尾气、灰尘、噪音、交通混乱一直被城市所诟病；•西面偏北可见鞍钢新厂数根烟囱，空气污染的心理阴影大过实际影响；•鲅鱼圈主要的南北向交通干道昆仑大街北端为“断头路”，而没有向北延伸到本项目，无论是车辆还是行人都要向东、或向西绕一圈才能到达本项目，且目前没有开通公交车；理论只在战斗中臻于纯熟……这个地块真的是“死地”吗？是否具有开发的可行性？如果不是“死地”，那项目的最大价值点是什么？找到价值点后项目又该如何进行定位？项目开发的核心问题到底是什么？——要研究这些

5、关键性的问题，我们该从何处入手？面对这样一块地，请来的设计公司如何进行规划设计？这样一块地，又怎么去展开市场调研？本人经过十多年的地产实战和研究认为：PART1项目策划必须始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究1地块研究的意义发现价值预估风险第一部分：项目策划始于地块研究2地块研究的内容以立体化眼光从宏观上审视项目探求地块与城市的关系地块与区域的关系地块与市场的关系地块与环境的关系第一部分：项目策划始于地块研究研究1：地块与城市的关系①①城市的战略定位城市的战略定位②城市的总体规划③城市的经济结构④④城市的历史文化城市的历史文

6、化第一部分：项目策划始于地块研究研究1：地块与城市的关系①地块与城市战略定位的关系研究城市定位客群范围需求特征地块价值属性分析常住¾所处地段是否具有代表性旅游三亚全国度假¾地块周边自然环境是否优美城市投资¾地块是否毗邻旅游景点原著居民常住¾客户需求分类明显工业东莞外来工作临时居住¾地块是否毗邻工业区城市人员投资¾地块所处地段交通是否便利城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别第一部分：项目策划始于地块研究研究1：地块与城市的关系②地块与城市规划的关系分析1.成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影响地块的价值！2.新

7、的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！3.不科学的规划对地块价值具有误导作用！第一部分：项目策划始于地块研究研究1：地块与城市的关系③地块与城市经济结构的关系研究1城市经济结构人口结构社会特征外贸、高新纺锤型：中层学历、文化素养、收入水平都相对高，深圳技术产业发白领人士占主要消费观念相对开放；达比重哑铃型：老板老板：最明显的特征是经济实力雄厚；工业占和打工者占主要打工者：中层管理人员有一定经济实力，东莞主导地位比重但学历、文化素养普遍相对低。基层打工者则基本没有有效购房需求。城市经济结构决定人口结构的走向人口结构的需

8、求特征是判断地块价值的标准参数之一第一部分：项目策划始于地块研究研究1：地块与城市的关系④地块与城市文化的关系的关系————文化影响需求特征文化影响需求特征不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是体现之一：城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱