绿城·苏州园区地王项目营销思考竞标报告

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1、谨呈绿城·苏州园区地王项目营销思考2010.2经典，致永恒历尽岁月，致永恒“对建筑而言，规模不等同于荣耀……激励人们并保持持久的不是它的高度，而是它的诗意。”——R.A.M.斯特恩（美）成功者，追求成为极少数成功者，因沉淀变得精粹“建立无我，追求自我。”——李嘉诚（中）耀世和永恒2010.2这是一次对话，关于已经成功的建筑和已经成功的人启发我们在这场攀越至高的对撞中，尝试探索——Suzhou,Shanghai商业秘密声明本文内包含的资料属于新景祥控股有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对新景祥控股有限公

2、司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果新景祥控股有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。困破立序策术困PARTⅠ回顾思考困于心，衡于虑，而后作。——《孟子·告子下》时代上演顶级物业逐鹿2007年2008年2009年绿地龙华路1960地块中海长风地块金地赵巷10号地块绿城苏州园区地块中建新江湾保利叶上海、新江湾仁恒龙湖赵巷、新江湾绿城南京路苏宁等浦东星河湾一夜倾国中粮海星一号单价11万

3、成交新高盛高半岛酒店式公寓16万报价水巷邻里4万创苏州新高闵行星河湾入市盛高半岛酒店式公寓入市锦绣苏州入市新地国际公寓2期入市东方之门入市……2010年顶级物业精神，在这场运动中，催生新的体系；传统价值认知颠覆！顶级物业成为民营企业品牌与资本提升的关键竞技场!惊世的绿城12.8万/12.5万平方米0.58/0.75容积率28057/20075元/平方米地王成本，苏州/绿城之冠相对大体量，稀缺不绝对多年情结，首进苏州，品牌/利润相辅相成，势在必成的里程碑矛盾的苏州（1）区域项目名称诉求古城区姑苏人家苏州古典园林别墅世家留园苏州古典园林别墅吴

4、中木渎天伦随园周庄水岸凌湖随园环太湖片区太湖高尔夫太湖、高尔夫太湖天阙/城市中心功能主动外溢；传统文化支撑顶级居住价值矛盾的苏州（2）区域项目名称总价（万）总套数剩余套数入市时间古城姑苏人家250024508.1世家留园300060505.10木渎天伦随园2000461503.9太湖太湖高尔夫200036908.5太湖天阙200046304.11全国第五大经济城市，人均可支配收入26350元，基本持平杭州，百强县数量全国之首；但城市地位及容量决定——顶级物业价值实现尚缺突破力1、高起点之下的高价值预期，与当前苏州城市房价荷载能力之间的矛盾

5、！（之于项目）2、顶级物业运动中，一举夯实领导者占位！（之于企业）营销的核心问题困惑思考的回顾从市场中看契机建屋中海乾宁仁恒九龙仓新鸿基晋合水巷大和保利阳澄湖板块春申湖板块古城板块太湖板块双湖板块石湖板块木渎板块石湖板块青剑湖板块世家留园平门府桃坞小筑天伦随园太湖高尔夫太湖天阙星岛仁恒水巷邻里御湖熙岸银丽高尔夫姑苏人家水巷邻里星岛仁恒姑苏人家锦绣苏州九龙仓新鸿基……※豪宅上市放量，成为高端扩容的风向标，反映城市经济发展的必然趋势；※品牌开发商云集，区域号召力趋向国际号召力；※新价格平台已建立，同核上海，价值接轨客户观：绿粉&本金，绿粉优于

6、本金※目标客户财富层级必然超越现有园区高端客户，本金贵族需强势引导！※顶级物业的客户不是在选一套住宅，而是多一套，藏一套！※客户层面无竞争，亦不存在分流，而是再次被吸引、被震撼、被消费※本地多金客暂时性观望难免；绿城拥趸必然成为优先性、引导性客户群成长客户重点客户焦点客户焦点客户：园区、张家港、吴江私营企业主重要客户：绿城全国性拥趸客户起势成长客户：上海、太仓、昆山、常熟富裕私营企业主及海外华人富商价值观：7万元/平米的猜想※高成本对于其它企业是项目突围的威胁，对于绿城是跳脱竞争的契机！※无论是6万/平米，还是7万/平米，抑或更高，都是在

7、挑战一个长三角尚未认可的苏州价值！※必须坚持3个NO.1的形象诉求代表中国第一的顶级物业营造专家代表绿城2010，直至未来三年里程碑式的标杆项目——超越绿城既有的代言现代苏州的第一顶级物业——超越苏州既有的营销观：以奢侈品的名义※马斯洛理论中的“自我实现”，非必需，无形价值/有形价值比值最高※以稀缺生活方式作为沟通的前提，内涵是文化的※附加价值感知大于实际成本感知※整合营销，圈层营销，得业内者得天下※没有心理价位，只有价值排序※价格是“定”出来，而非“算”出来的，客户更易引发购买冲动；真正奢侈的方式，是把一掷千金的买卖过程变成一个瞬间辉煌

8、的愉悦过程，策略观：品牌营销>项目营销※在首次导入并且价格跳开的新市场，品牌营销高于项目营销※寻求二个地块内在的联动与契合，将项目价值整合为品牌价值发力※充分利用绿城忠实客户的展示力，引导苏州