消费心理学第三讲_消费者的情绪情感

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1、第三讲　消费者的情绪、情感和意志过程【教学目标】通过本讲的学习,掌握关于情绪、情感和意志的知识，以及消费者在情绪、情感和意志方面的特殊性。【教学重点】情绪理论及其外部表现【教学难点】情绪和情感的区别【授课方式】讲授与启发相结合【课时安排】2课时一、消费者的情绪和情感过程（一）情绪和情感的概念情绪和情感：人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。（二）情绪和情感的区别和联系1．区别：（1）引起情绪和情感的需要的性质不同。情绪指那种由机体的天然性需要是否得到满足而产生的心理体验；情感

2、人在历史发展中所产生的社会需要相联系。情感的基础是人与人之间的关系相联系的需要。（2）情绪和情感在稳定上的区别。情绪带有很大的情景性，激动性，短暂性；而情感带有稳定性和长期性。2．联系：情绪和情感可以相互转化。情绪长期积累可转化为情感。情感在一定条件下，也会以鲜明的，爆发的形式表现出来，表现为一种情绪。一、消费者的情绪和情感过程（三）情绪和情感的特性1．两级性（1）肯定的：高兴、喜欢、愉快、热爱、满意否定的：厌恶、悲哀、憎恨、绝望、愤怒（2）积极的：愉快、热情消极的：烦恼、不满2．扩散性（1）内扩散：主体对某一对象

3、产生的某种情绪体验。影响主体对其他对象产生同样的情绪体验。（2）外扩散：一个人的情绪影响到别人。一、消费者的情绪和情感过程（四）分类1．根据情绪情感的性质可分为：快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱2．根据发生的轻度、速度、持续时间可分为：心境、热情、激情、挫折一、消费者的情绪和情感过程（四）分类3．根据情感的社会内容的性质可分为：道德感:人们根据一定的道德标准。评价自己和别人的言行，思想，意图时产生的情感体验。理智感：人们认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的一种情感。美感：对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或评价时

4、所产生的情感体验。美感受到人的主观条件的影响。●关于情绪分类的最新研究：普拉契克（美国著名情绪专家）把情绪分为8种基本类型：恐惧，愤怒，喜悦，悲哀，接受，厌恶，期待，惊奇。（喜，怒，忧，思，悲，恐，惊）●一项研究考察了360多种不同情绪。把它们归了类：乐观，悲观，温和。一、消费者的情绪和情感过程（五）消费者情绪情感的过程1．认知层面—自我觉察2．生理层面—生理反应3．表达层面—身体姿态、面部表情的反应过程二、情绪的外部表现及影响因素（一）外部表现1．面部表情2．身段表情3．言语（二）影响消费者情绪情感变化的主要因素

5、1．需要是否得到满足2．购物环境的影响3．商品的特点4．顾客的身体状况5．售货员的表情与态度（三）消费者的情绪情感在消费行为中的作用1.努力创造良好的购物环境，激发消费者的购买欲望2.提高营业员的业务素质，以优质服务感染消费者3.在宣传、销售产品时，注重树立良好的企业形象，引发消费者对企业和品牌的积极的情感三、消费者意志的过程（一）概念是指消费者在购买活动中表现出有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，并与克服困难相联系的心理活动过程。（二）基本特征1．有明确的购买目的2．有克服困难的过程（三）主要表现1．自觉性2．

6、果断性3．自制性4．坚持性四、购物环境与消费者心理（一）零售企业整体形象与消费者心理1．零售企业类型（1）大型百货商场（2）专卖店（3）超级市场（4）连锁商店（5）货仓式销售2．地理位置环境（1）全市性商业网点（2）区域性商业网点和居民小区商业网点3．招牌与标志（1）品牌名称（2）表现手法四、购物环境与消费者心理（二）店内设置、装饰与消费者心理1．柜台设置的方式（1）按售货方式不同分为：开放式柜台和封闭式柜台（2）按排列方式不同分为：直线式柜台和岛屿式柜台（3）按经营商品特点分为：近距离区位和远距离区位2．商品陈列

7、的方法（1）醒目陈列法（2）重点陈列法（3）连带陈列法（4）裸露陈列法（5）季节陈列法（6）艺术陈列法3．内部装饰的形式（1）商店店门（2）建筑的使用功能（3）色彩（4）照明（5）音响与气味