消费者的情绪情感和意志

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1、第四章消费者的情绪情感和意志过程学习目标知识目标：了解情绪情感的内容和特点；理解情绪情感的意义和效能；认识和了解情绪情感的理论。技能目标：学会分析消费者情绪情感的类型；具有能根据消费者的外部情绪情感表现来分析其内在心理特点的技巧。能力目标：具有熟练分析消费者情绪情感特点的能力、在产品广告和产品定位中运用情绪情感的有关理论的能力。第一节消费者的情绪情感过程一、情绪和情感1.情绪和情感的概念与作用（1）情绪和情感的概念情绪和情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的一种态度和内心体验（2）情绪和情感的作用对体力有重要影响对认知能力有重要影响怒“气”曾有个简单的实验

2、，研究情绪对健康的影响。美国生理学家艾尔玛·辛吉斯将一支支玻璃管插在摄氏零度、冰与水混合的容器里，以收集人们不同情绪时呼出来的“气水”。结果发现，心平气和时呼出来的气，凝成的水清澈透明、无色、无杂质。如果生气，则会出现一种紫色的沉淀物。研究者将这“生气水”注射到小白鼠身上，几分钟后，小白鼠竟然死了。2.情绪和情感的区别和联系（1）区别：从需要的角度看，情绪是与有机体的生理需要能否得到满足相联系的体验，而情感则与人的社会需要相联系的复杂而高级的体验；从反映的角度看，情绪易变，情感稳定；从活动的向性看，情绪冲动、爆发，情感含蓄、深刻；从发生的角度看，情绪为人和动物所共有

3、，情感仅为人类所独有（2）联系：情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容；情绪的变化受情感的倾向性、深刻性的制约。实际生活中，情绪与情感往往交织在一起。3.情绪情感的特点（1）情绪情感的两极性，且在一定条件下会相互转化：肯定与否定的两极；积极与消极的两极；紧张与轻松的两极；激动和平静的两极；强与弱的两极。（2）情绪情感的扩散性：内扩散；外扩散。踢猫效应心理学上有一个著名的“踢猫效应”：老板骂了员工小王；小王很生气，回家跟妻子吵了一架；妻子觉得窝火，正好儿子回家晚了，“啪”给了儿子一耳光；儿子捂着脸，看见自家的猫就给它狠狠一脚；那猫冲到外面街上，正遇上街上的一辆车，

4、司机为了避让猫，却把旁边的一个小孩给压死了。可见，坏情绪是可以传染的，情绪影响个体的行为。二、情绪情感的分类1.根据情绪的性质分类：（1）基本情绪：喜、怒、哀、惧；（接受、厌恶、期待、惊奇）（2）复合情绪：与感觉刺激有关的情绪：如愉快，烦躁；与自我评价有关的情绪：内疚；悔恨；与人际关系有关的情绪：同情；嫌弃；与欣赏有关的情绪：惊喜；羡慕“七情六欲”：喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲基本情绪1.快乐：追求并达到所盼望的目的。※快乐:盼望的目的达到后继之而来的紧张解除时的情绪体验。※愤怒:愿望不能达到或事与愿违，并一再受到妨碍的情况下产生的情绪体验。恐惧：由于缺乏处理或摆脱可

5、怕的情景或事物的能力引起的情绪体验。悲伤：与失去所热爱的事物或所盼望的东西有关的体验。2.根据情绪发生的强度、速度、持续时间可分为：（1）心境：微弱而平静、持续而弥散（2）激情：迅速爆发强烈而短暂（3）热情：强有力稳定而深厚（4）应激：出乎意料、高度紧张3.根据情感的社会内容的分类（1）道德感个人根据社会道德准则评价自己或别人的行为时所产生是情感；（2）理智感是人们认识和追求真理的需要得到满足而产生的情感；（3）美感是对客观现实及其在艺术中反映进行鉴赏或评价时所产生的情感。三、情绪情感的外部表现1.面部表情艾克曼认为：眼睛表达悲伤最重要；嘴表达快乐与厌恶最重要；前额

6、提供惊奇的信号；眼、嘴、前额表达愤怒都很重要；2.身段表情包括手势、坐姿、站相、步态及小动作等；3.言语表情人可以通过语言的强度、速度、音调和节奏来表达不同的情绪情感。表情表情的定义：外部刺激导致情绪，情绪发生时表现在身体外部的生理变化。表情比语言更能显示情绪的真实性。（观察法，深度访谈）面部表情指通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉变化所表现出来的各种情绪，是情绪表达的重要的方式。据统计，人的面部有80块肌肉，可表达7000多种不同的情绪。布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情不同情绪的面部模式情绪面部表情兴趣-兴奋愉快惊奇悲痛恐惧羞愧-羞辱轻蔑厌恶

7、愤怒眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立眼朝下、头抬起冷笑、嘴唇朝上皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红四、影响消费者情绪情感变化的因素1.商品本身因素的影响2.购物环境的影响3.消费者个体因素的影响：（1）消费者心境的影响（2）消费者个性特征的影响4.服务的影响：(1)购物场所的服务质量；(2)厂家或商家的服务质量5.身体状况的影响成功品牌，情感先导劳斯莱斯是汽车王国雍容华贵的唯一标志；劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史，爱德华八世、伊丽莎白二世、