消费者的购买行为与决策

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1、第五章消费者的购买行为与决策1消费者的购买行为是由一系列的环节、要素构成的完整过程。其中购买决策居于核心地位，决策决定购买行为的发生方式、只想和效用。研究消费者的购买行为过程和决策程序和原则，有助于把握消费者的行为特点与规律。2第一节消费者行为的三个模式一、一般模式刺激消费者心理活动消费者行为3二、EKB模式三、霍华德—谢思模式4第二节消费者的购买行为过程与类型一、消费者的购买行为过程识别需要阶段收集信息阶段分析选择阶段决定购买阶段购后评价阶段5识别需要阶段消费者问题的类型主动型问题：在正常情况

2、下消费者能意识到的问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机故障、电脑故障等）营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品的信息被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便利；未被意识到的不理想消费状态等。案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动高露洁牙膏洪都拉斯油松6消费者的渴望状态是在消费者生活方式中的各种内在影响因素（人格、经验、态度等）的作用下形成的消费者目前的处境（时间压力、物质背景等）也会影响消费者渴望的状态消费者对某一现有状态的知觉（参照群体的变化、

3、厂商的营销努力等）也能激起消费者的渴望状态7二者不符的性质（消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）当前状态（影响消费者的临时因素）二者相符满意（无行动）理想状态较大超过实际状态实际状态较大超过理想状态问题认知（搜集和决策开始）问题认知过程8影响问题认知的因素时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离理想状态（如对贮存商品的不满）环境的改变：新环境会产生新的需求

4、，如消费者的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等产品获取：对配套产品的需求产品消费：贮存商品的耗用或缺乏收入的变化个体差异：消费者个人的文化背景、个性财源期望的变化：预期高，则消费增加营销因素9发现消费者问题的方法活动分析法：活动分析法是针对某一具体活动的分析，试图发现在活动过程中消费者觉得会发生什么问题。产品分析法：该方法针对某一特定品牌或产品的购买和使用情况进行调查分析，即询问消费者对有关产品的购买与使用情况。问题分析法：由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题

5、。（P39）人体因素研究：测试人的诸多能力，用于确定消费者意识不到的功能性问题，如视觉疲劳问题。情绪研究：访谈法。10企业激发消费者问题认知的方法通过影响理想状态或改变消费者对现状的认识来拉大两者间的差距通过影响消费者对现存差距重要性的知觉来引发消费者对消费问题的认知11案例：企业影响消费者问题认知美国“耐克”公司在了解了许多篮球俱乐部女性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专门为女性做的球鞋之后，便在某一大型女子篮球运动台程序表的背面做了这样一幅广告：“我们不认为女性应该老穿男球鞋!您不穿一般的男

6、鞋，为何就一定穿男球鞋!您的脚本来就与男性不一样．为此，我们特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋，不仅有平底的，还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的；适合各种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠。”12收集信息阶段信息来源信息来源记忆来源外部信息个人来源大众来源商业来源经验来源13信息来源信息来源记忆来源外部信息个人来源大众来源商业来源经验来源14信息搜集的类型1.内部信息搜集和外部信息搜集2.购买前信息搜集和即时性信息搜集15内部信息搜集1、哪些信息被搜集？品牌信息、产品属性信息、评价信息、体

7、验信息2.如何进行内部信息搜集？意识域包括：激活域、惰性域、排除域3.如何进入消费者的激活域？品牌熟悉程度；典型性；目标与使用情境；品牌偏好；回忆线索16外部信息搜集影响外部信息搜集量的因素经济层面：边际收益等于边际成本时决策层面：产品风险因素；消费者特征因素；情境因素（请同学们阅读并分析）17外部信息搜集－－影响外部信息调查程度的因素效益因素：消费者对从事外部信息调查所获得的收益与所付出的代价的看法市场因素：价格－－产品的价格和价值之间差异越高，消费者所进行的外界调查就越多产品－－各种品牌之间

8、存在大的差别时，外界的信息调查就会增加（服装、家具、汽车）广告－－低代价的信息来源商店－－密集度高，可增加消费者外界信息调查的程度人员推销－－推销员的优质服务会减少消费者进一步开展外部信息调查的可能性商品陈列－－商店中的商品陈列，不仅容易吸引消费者的注意力，而且还能为消费者作决策提供参考包装装潢－－大多数都忽略从包袋中获得信息消费者因素：学习和经验－－消费者通过不断学习，对某品牌积累起来的经验越多，所需的外界调查就会越少个性－－进行外界信息调查的动机，同样受消费者个性的影响知觉风险－－购买情境不