号店年度公关传播提案-BF

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1、1号店年度公关策略提案Oct2011致谢非常感谢1号店给予蓝色光标的此次提案机会！作为互联网的最高阶应用，电子商务一直都是最热话题。近两年来，随着若干电商企业的成功上市或筹备上市，以及团购等新模式、新概念的提出，中国电商行业热点不断、风云再起。非常荣幸，蓝色光标有机会能与1号店共同思考中国电商行业的现状与未来，共同探讨1号店如何可以在电商乱战中脱围而出的品牌推广思路。本方案是在蓝色光标对1号店进行初步了解，结合蓝色光标以往在互联网/电子商务行业的推广经验，以及自身在品牌管理、危机公关等领域的多年积累，为1号店量身定制的整合营销传

2、播方案。我们更侧重于传播目标和传播模式的思考与探索，只有“走在正确的大道”上，才能有真正实效的传播。在具体创意的细化与执行落地中，需要1号店给予专业的意见和把握，以确保传播工作的务实有效。本文件含有关于1号店及蓝色光标的商业机密，版权归蓝色光标所有。除1号店外，任何人或单位未经许可不得复印、传递和使用本文件中的内容，如有发生将追究法律责任。如1号店决定不采用蓝色光标的顾问和建议，亦应保证蓝色光标的知识产权不会受到任何形式的泄露和损害。目录环境解读及策略消费者传播业界传播12332011现况：“一超多强”格局明显谈及当前的中国电商

3、，业界人士通常用“一超多强”来概括：1号店、红孩子、凡客诚品、麦考林、银泰网、我买网……淘宝京东、当当、卓越亚马逊多已在细分市场形成一定优势均在继续力量，向一线电商冲击京东：交易额和客单价均绝对领先当当：老牌电商，访问人次有一定优势卓越亚马逊：老牌电商，携亚马逊技术背景淘宝/淘宝商城依然处于绝对领先地位12年发展盘点：江山代有才人出回顾12年发展史，电商圈热点频出，每逢两三年均会有新的明星企业/明星模式跳出，各领风骚三两年：1999200120032005200720092011E国1小时当当vs卓越淘宝pk易趣中国云网红孩子京

4、东商城Yes！PPGGroupon1号店Zappos8848-72小时网络生存VanclBONO中国票务在线No.5时尚广场莎啦啦乐友新蛋我买网银泰网乐蜂网唯品会我们的核心命题如何脱颖而出？天赋基因/BornToWin回顾：线下不断向线上迁移的12年体验要求不断增强商品单价不断提高仓储难度不断加大天赋基因的未来王者总结：线上竞争不断与线下趋同展望：我们的时代，业已开启事实上，随着中国电商基础设施建设的日渐完善，各大电商之间的竞争亦进入到物流/供应链所代表的传统“商业”层面的竞争，不约而同的加强物流体系建设、扩充商品品类、提供“平

5、台”服务——这，恰恰是1号店的优势所在：信息流资金流物流信息流、资金流的问题已经基本解决，基本不构成各家电商发展短板其所代表的“商务”层面的竞争，成为成败关键我们的核心任务——命题解析BornToWinWin竞胜之道/ReadyToWin本阶段传播任务：1号店：竞胜之道我们准备好了！拥抱中国消费者的真实需求推进中国消费者的新消费习惯我们准备好了！中国电商将由我们带入新时代这个时代将以我们的标准为规则1号店，时刻准备着……·贡献1点力量·确立1种规则·推进1个时代ReadyToWin核心影响两类人群消费者品牌知名度的提升与塑造主营

6、商品类别的深入感知消费者偏好度的提升与打造1号店竞胜之道业界人士业务模式的深入了解媒体报道提及率的提高媒体关系的维系与深化知道、了解到认同的三个阶段目录环境解读及策略消费者传播业界传播1233品牌区隔思考我们需要一个更能准确区别于竞争对手的概念，从电商乱战中跳出：低价正品产品属性产品特性产品利益点消费者利益点消费者价值追求品牌要传达给消费者的不仅是物质层面，更是情感与精神价值的承诺1号店=？放心享受淘宝商城：品牌正品商城保障京东商城：网购上京东省钱又放心当当网：网上购物享当当卓越亚马逊：天天低价正品保障核心概念求解必须能够直接反

7、应消费者诉求，促成最本能的共鸣必须与品牌形成最强关联，成为其他品牌难以超越的独门功夫必须能成为品牌的文化基因，引领品牌向前发展我们需要用一个最简洁的词来高度概括访谈对象选择原则一般居民较资深网民网购消费者未来发展目标核心用户潜在用户消费者访谈聚焦目标人群目标消费群：19—35岁职业特征：大学生、职场白领主要沟通人群：有过网购经历的人群（核心用户）；较资深网民（潜在用户）访谈数量：9人话题方向：网上买过东西吗？买过哪些东西？常去哪些网站？为啥去？为啥不去？什么时候会想网购？网购时有啥担心？理想中的网上商城？知道1号店吗？1号店是卖

8、什么的？在上面买过东西吗？为何？消费者网购核心需求我们发现，消费者在网购中最关心的几个问题中最常提及如下几个字眼：是否有我需要的商品？上面都有些什么？多长时间能送到？能在指定时间送达吗？多快价格是否有优势？购买是否方便、省时省力省心？商品质量怎么样？与网络描述一