沈阳房产消费客户细分研究方案

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1、沈阳房产消费客户细分研究方案提交给:沈阳万科房地产开发有限公司提交方:沈阳友森信息咨询有限公司2006年4月项目理解与目的研究设计项目管理日程安排与费用友森咨询的优势与承诺研究背景与目的近些年来随着全国房地产市场的发展，各城市房产市场发展都很快。作为东北的领头城市，沈阳因为自身独特的历史条件和经济条件，房产发展也很快。为了在进一步的发展中更深入地把握市场，万科计划对沈阳房产客户进行一次市场细分研究，并在此基础上进行项目的定位工作。应其邀请，友森咨询非常荣幸地提交此沈阳房产消费客户细分研究方案书，期望通过调研达到如下目的：沈阳房产客户市场细分深入了解市场：各细分市场特征

2、描述及产品需求比较基于细分的城市地图研究沈阳富贵描述研究项目理解与目的研究设计项目管理日程安排与费用友森咨询的优势与承诺基本研究思路第一步：定性研究–内容提供第三步：定量研究一线专家/管理人员访谈、当地消费者访谈大面积入户或拦截定量问卷明确具体细分需求定性深入了解市场特征，尤其是“消费者买房故事”及影响其“故事”的细分指标差异，和产品需求差异为定量阶段问卷设计提供内容支持基于数据进行市场细分及验证（动机、价值、特征需求，甚至对应区块）步骤方法预期结果第二步：定量研究–配额提供CATI（计算机辅助电话访问）沈阳房产消费客户配额比例（不同类型家庭、购房单价/总价等）－为后

3、面面访提供配额支持注明：从目前各地执行的情况来看，此三步都很必要。但如果在同一大区域，例如东北，若其他城市执行过深访项目，定性研究的部分可以适当缩减样本量。富贵之家研究：考虑富贵之家研究的可行性，我们建议采用定性深访的方式进行富贵之家的研究。步骤说明为什么要进行定性深访？每一个城市的房产消费都有地方的特点，这一点不管是消费者自身，还是对产品的特征需求方面都会有所体现。通过深访可以通过让消费者讲“购房故事”的方式，深入全面地了解这些方面的信息，从而为定量问卷设计提供内容支持。为什么不采用座谈会？座谈会一般适合需要大家相互讨论的内容，例如产品概念、推广概念的挖掘、大众化产

4、品的使用体验交流等。对于购买房屋这类家庭个性较强的消费种类来说，深访的方式更适合。为什么要进行CATI定量访问？城市中购房人群/潜在购房人群到底是一种什么分布，例如每个区大概有多少比例，不同年龄段有多少比例，不同房价等的比例是多少等等，这些问题如果不搞清楚，就会导致我们的访问样本发生偏差。而一旦样本发生偏差，内容的可靠性自然就会受到怀疑。CATI通过基于城市人口统计比例的基础进行电话随机拨号，就可以得出购房人群/潜在购房人群在几个重要指标方面的配额，从而为后面面访提供配额支持。为什么要进行面访？在基于定性深访的调研内容和基于CATI的配额要求得到确保后，面访就是在两者

5、的基础上，进行细分和城市地图的具体问卷数据采集。因为此部分内容比较长，一般在40分钟以上，因此在CATI中是无法完成的，只有面访的方式才能采集到更准确的信息。第一步：定性调研方法–一线专家/管理人员对象一线市场专家/管理人员方法深访（1-1.5小时）样本与配额沈阳万科市场部分、产品部分知情人，和当地房产代理行业资深专家共3人主要内容（详细内容会在项目确定后经双方协商决定）沈阳市场中的产品和客户特征？工作中与客户细分相关的主要问题有哪些？如何解决这些问题的（采用的“细分”方法）？得出的结论（沈阳万科眼中客户可以分为哪些类）？对细分调研的期望与要求（细分对沈阳万科的意义）

6、？若是万科外专家，主要了解其对沈阳的客户分类理解和土地区域理解。注明：从其他城市执行的情况来看，此部分专家的见解相当重要。例如在深圳执行的过程中，我们访问了世联、中原的专家。第一步：定性调研方法–客户对象沈阳消费者（条件与定量相同，见下页。详细见甄别问卷）方法深访（1-1.5小时）样本与配额重点区位：选择一些重点区块，每个区块至少2名（潜在或已购），其他区域适当分散主要内容（详细内容会在项目确定后经双方协商决定）家庭的基本信息：人员结构、收入、休闲等目前的房屋使用与态度+拍照购房动机与房屋价值需求是怎样的（沈阳特色）打算购买房屋的特征描述，及其原因（沈阳特色）选房的过

7、程及依据、对不同房屋的评价对沈阳一些典型楼盘的评价（不同区位、档次等）注明：除以上内容外基于其他城市执行的情况，我们发现以下信息对于我们深入理解市场特征还是很有帮助的，例如周边同龄人的情况，消费者的生活状态，对以后生活的期望等。具体档次在项目确定后经双方协商决定20-30万31-40万41-50万50-80万80万以上青年人群青年之家：1名/青年持家：1名11000孩子人群小太阳：1名/后小太阳：1名；11100孩子三代：1名中老年老年1-3代：1名；中年之家：2名1110富贵富贵之家：2名00002合计10名23212第二步：定量调研方法–CATI