万科客户细分体系-消费者市场细

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1、1华南国际市场研究有限公司2006年10月19日杭州房地产消费者市场细分报告研究背景和研究目的P4市场细分流程简介P9研究发现P19市场细分结构P20细分群体综述P24细分群体特征P37附录P80各区块的潜在购房群体构成P81品牌形象简要分析P86各细分子群体详述P93主要内容3研究背景与研究目的研究背景2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群体的分布结论可能有较大偏差；另一方面

2、，由于之前的研究是针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究5研究目的本次研究主要研究目的是:了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况不同类型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段等不同类型客户的购房动机不同类

3、型客户房屋价值需求的排序不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序不同类型客户的区块偏好不同类型客户对房地产品牌的评价6研究方法第一阶段：定性座谈会第二阶段：CATI（电脑辅助电话访问）第三阶段：入户访问样本数组数：3组，每组8人（杭州本地人组/具有杭州户籍的外地人组/不具杭州户籍的外地人组）样本数：500样本数：500样本条件25-45岁购房决策者中高收入(家庭年收入5万以上)欲购房总价/已购房总价40万以上未来2年内有购买商品房的打算或过去1年内在本市已购商品房25-64岁购房决策者未来2年内在杭州市有购买商品房

4、的意向25-64岁购房决策者未来2年内在杭州市有购买商品房的意向或过去1年内在本市已购商品房执行时间7月1日-2日7月15-7月30日8月31日-9月25日7潜在购房者占总体的比例潜在购房者比例:上海15%南京21%基数：CATI访问接触到的被访者8市场细分方法流程简介细分步骤第一阶段：确定细分变量引入细分变量进行市场细分第三阶段:引入细分变量一：家庭收入,职教第四阶段:引入细分变量二：家庭生命周期（年龄＋家庭结构）第五阶段:引入细分变量三：其他变量（如杭州本地人/外地人）第二阶段：分离非主体消费群:两代情深10第一

5、阶段：确定细分变量X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1YY2YY3细分变量优先级别家庭收入第一层级细分变量家庭生命周期第二层级细分变量其他细分变量（如是否为本地人等）第三层级细分变量11第二阶段:分离出非主体细分群—两代情深在此次研究中,出现了一群为他人买房的消费者,这群消费者在全国细分研究报告中未有出现,我们把该细分群体称之为两代情深,该群体占总群体的9%12第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教）分离出A区“务实之家”B区整合分离出C区“富贵之家”

6、注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上的房产，而且这部分人里以高职业地位者居多，故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务实之家注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深分离出D区“两代情深”13第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期）青年中年老年无小孩有小孩无小孩有小孩且同住有小孩但不同住无小孩有小孩且同

7、住有小孩但不同住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1YY2YY3家庭生命周期主要考虑年龄和家庭结构：年龄分：青、中、老家庭结构分：有无小孩有没有和父母同住14第四阶段：引入“家庭生命周期”对B区作进一步细分注：空白处为不可能出现的情况收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C

8、区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深15第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX65万元以下5万－15万15万以上外地人和本地人范围本地人：杭州户籍，出生在杭州杭州户籍，出生地不在杭州，父母是杭州人外地人：杭州户籍，出生地不在杭州，外地来杭州外地户籍