中原南京万科金色花园营销推广媒体篇

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1、媒体篇一、媒体分析选择与组合1、各类媒体分析（1）各媒体成本与优劣势分析信息主要成本比较优点缺点传播面传播对象电视媒体大高工人、中小学生、公务观赏性强，具有强大的费用高，目标观众选择性较强，且广告信息不易保存员、一般白领人士、知影响力，最能吸引消费识分子者，而且不受时空限制，传递迅速广播媒体中等中等学生、老龄公众、一般广泛，制作简单，费用吸引力不如电视，广播覆盖区域狭窄，且广告信息不易上班族年轻人士较低，携带方便，可随保存时随地收听报纸媒体大高公务员、老龄公众、一广泛，时效性强，广告平面广告，吸引力较弱，且宣传费用较高般上班族信息易保存，制作简单杂志媒体中等较低大学生

2、、女性公众、知保存期长，广告效果持缺乏动感，时效性差，且广告接触面较低识分子续时间长，印刷精美，费用较低，传阅率高网络媒体小较低学生、白领阶层、高知传递速度、制作精美，安全性较差，且传播面不够广泛阶层成本较低户外广告大较低公众费用较低，具有一定的无法选择目标对象持久性印刷广告小低选择特定的对象选择特定的购买对象，购买者广泛，邮寄发放困难节省不必要的浪费（2）各媒体大众接触比率分析（效果分析）媒体选择——电视、报纸和户外媒体是客户接触最多的媒体。10089.49083.88071.4706054.254.45045.94030209.8105.40电视报纸车身杂志公交站

3、台电台互联网电影电视——有助于迅速提高品牌知名度，利用其良好的表现力展现品牌形象。报纸——向客户传达大量信息，在客户考虑购买的过程中提供参考。户外——在楼盘附近区域提供必要的指引，配合电视、报纸建立品牌知名度。（3）各媒体沟通任务媒体任务品牌知名度(知名程度)品牌认知度(产品信息)品牌忠诚度(退订率)品牌联想(市场形象)报纸电视户外SP活动楼书及单页报纸和电视是本案树立品牌形象、提升销售必不可少的媒体。报纸电视其它媒体房产广告专栏广告黄金档节目电台、网站、看板、路牌树立品牌形象提升楼盘销售2、利于本案的媒体选择房地产广告媒体主要有公共传播媒体、

4、户外媒体和印刷媒体这三类。公共传播媒体（报纸、杂志、广播、电视、电台覆盖面广、客源层多、效果最佳；印刷媒体除现场介绍之用，还可以定向自由派发，针对性和灵活性较强；户外媒体则比较适合一楼盘周边的区域性客源广告诉求，具有强制性。三者缺一不可。(1)传播媒体报纸媒体本市各类报纸分析媒体投放房产广告比率（占本阶段各报房产广告总量）金陵晚报51%现代快报25%南京日报13%扬子晚报11%报纸发行一览表报媒发行量发行时间房地产版发行时间读者层面及特性《金陵晚报》50万份/日每日早晨周三、周五53.2%的高阅读率；94.2%的主动性读者率。读者的知识层面较高，公务员及白领人士

5、占高比率《现代快报》83万份/日每日早晨周三、周五读者知识层面中等偏下，覆盖面广。《南京日报》30万份/日每日早晨周三、周五读者知识层面较高，多为机关事业单位及各企业的（南京地区）职员。《扬子晚报》60万份/日每日下午周二、周四读者层面范围较广，年龄结构偏大，发行范围也广。（南京地区）《南京晨报》70万份/日每日早晨周三、周五读者范围较窄，年龄结构偏小。应该说，目前南京楼盘销售中最主要、最有效、最简洁的广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广、时间性强、传播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力，而且在设计上相对单调

6、、呆板。基于中原在报纸广告的操作经验，结合本案特点，中原提出如下建议：报纸广告以《南京日报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》为主，同时辅以《现代快报》等，基本上这些报纸可以涵盖本案绝大部分之目标客户。关于版面设计，醒目是第一要求，要有明确的受众讯息，同时版面不宜过小，建议以彩色整版与半版为主打版面。从时间段效果考虑，报纸广告发布以周三、周五为适宜时段，故安排周五为广告主打日，周三、周四为副打日。阶段性广告要保证风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。在实际操作中，具体报纸广告视促销活动、工程进度、天气状况等因素适当调整。电视媒体电视广告形象生动，听觉和视觉的

7、冲击力强，其通过唯美的画面和绘声绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，尤其对于工程形象难以支持的期房来讲，电视是最具感染力的媒体，但其缺点是时间短，不易记忆，而且制作、播映费用较高。因此，电视广告适用于期房，而且大多是在楼盘竖立形象的初期配合选用。建议“金色家园”在开盘初期，适当地配合电视广告，以期在短期内达到塑造品牌形象的目的。■建议选择南京电视台（文体、生活、科技频道）《南京楼市》节目，此媒体可覆盖公务员、白领阶层、知识分子等目标受众，其中《新盘亮相》、《精品写真》、《地产新概念》等子栏均有较高投放性，全天播出五次——19:10，21:10，