麦肯锡2017中国消费者报告-“双击”中国消费者

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1、2017年中国消费者调查报告“双击”中国消费者：健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得关注的趋势麦肯锡消费与零售咨询业务2017年11月WouterBaan栾岚FelixPohDanielZipser2017年11月麦肯锡消费与零售咨询业务“双击”中国消费者：健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得关注的趋势WouterBaan栾岚FelixPohDanielZipser在过去的十几年，我们持续对中国消费者开展年度和半年度调查，以求把握其“脉搏”。就在这短短的十来年，我们目睹了中国消费者经历的巨大变化，尤其表现在他们的消费行为以及买什么和怎么买的消费态度上。十几年前，人们心

2、心念念的是让辛苦赚来的每分每角发挥最大效用。如今，随着收入的快速增长，中国消费者对品质高、价格高的产品开始青眼相加，并且越来越舍得在服务上花钱。不过，钱包鼓了意味着选择就多了，如今中国消费者的选择范围比以往任何时候都大。品牌商如果想在竞争激烈的中国市场取得成功，就必须掌握一项关键技能，即懂得中国消费者是如何做出重要决定的，因为这直接关系着他们买什么和不买什么。通过深入调查消费态度和消费行为，我们发现了中国消费者群体具有鲜明的多样性，每一个细分都具有独特属性，而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。在今年的调查中，我们访谈了近1万名18至65岁的中国消费者，他们来自44个城市

3、和7个农村乡镇。在过去十几年我们对中国消费者的所有观察之中，有一点在今年的调查中非常突出，即“中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不存在，而是形成了鲜明的多样性。这意味着识别消费者行为演变的大趋势固然重要，但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见，无法帮助营销人员做出决策。我们在今年的报告中提出了四个关键趋势，相关企业需要很好地加以理解，以便制定其在中国市场的运营战略，包括从市场营销到并购。今年，我们对每一个趋势做了进一步深挖，由此得到了更深刻、更有意义的中国消费者行为洞察。“双击”中国消费者3本年度报告中我们将探讨以下四个关键趋势:第一，消费者信心达到10年来新高，

4、但风险仍在。一边是高房价、大笔的子女教育费用以及老龄化社会中照顾老人的负担，另一边是收入增长缓慢和物价上涨，这些给中国消费者原本光明的前景蒙上了阴影。第二，重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致。而且与西方的健康观念也不一样，这影响着他们的消费决策和生活方式的选择。第三，中国“90后”正成为消费新引擎。他们是出生于互联网时代、年龄在17至27岁之间的“数字原住民”，他们工作赚钱、自己决定怎么花钱。第四，中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致。对于追求品质、价值和服务的中国消费者来说，品牌归属地变得没有以前那么重要了。4“双击”中国消费者趋势一，消费者信心达到10

5、年来新高，但风险仍在消费者信心如何？这是中国的商业领袖和营销专家最常问的一个问题。信心有助于制定市场战略和识别增长机会。至少在本报告撰写之时，我们对此的回答是“中国消费者信心强劲”。自我们上一次中国消费者调查以来（于2016年初开展），消费者信心显著上升，达到了10年来新高。中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115，超过了2007年全球金融危机爆发前夕的指数值。我们近期的另一项调查显示，在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出，这在一定程度上受到消费升级的驱动，即消费者倾向于购买更高端的品牌（见图1）。图1关键快消品1的消费升级/消

6、费降级，中国、美国和德国的比较受访者比例，%消费升级，购买更20贵的品牌128消费降级，购买更2便宜的品牌891包括食品、无酒精饮料、酒精饮料、个人护理品、日用品资料来源：麦肯锡2017年全球消费者信心调查“双击”中国消费者5双击：“光棍节”创下那么，中国消费者的信心会持续上升吗？也许会，但这样的猜测是有风险的。尽管过去15个月里消费者信心呈上升态新纪录势，但在过去的十年里整体趋势却变得更加不稳定，2012和如果你想一窥中国消费者的信心2013年信心指数跌到了97，有过多次升至107，也出现过再有多强劲，只消看一下每年11月11日的“光棍度跌落低位。节”销售盛况就知道了。

7、这是由中国电商巨头由于整体经济和家庭的负债率很高，中国消费者有充足理由阿里巴巴策划并推出的消费狂欢活动，如今对未来持谨慎态度。2017年，中国经济的整体杠杆率达到已成为全球最大的电商购物节。今年“天猫创纪录的266%。与此同时，中国家庭的杠杆率达到50%，双11”销售额估计达250亿美元，每小时交为政府有统计数字以来的最高值，尽管仍低于发达国家。而易额超过10亿美元，轻松超越了去年“光棍作为消费动力的收入增长，其增速则明显放缓，从2012年的节”的销售额，增幅接近40%，也超过美国“10.1%降至2016年的6.3%。黑色星期