麦肯锡-XX年度中国消费者调查报告

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1、麦肯锡:XX年度中国消费者调查报告　　篇一：麦肯锡XX年度中国消费者调查报告　　XX年度中国消费者调查报告:消费新力量十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。在通货膨胀和扩大内需的现实背景下，中国人当下的消费信心和消费模式有哪些特点？中国市场下一轮增长源泉究竟在哪里？企业又该如何抢得制胜先机？日前，麦肯锡发布了《XX年度中国消费者调查报告:消费新力量》，对以上问题进行了深入而详尽的解答。　　中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。然而，

2、中国的个人消费支出水平比欧美各国低了很多。中国政府已经有所反应。在“十二五”规划中，扩大内需成为政府的首要任务。这对广大的消费品企业无疑是利好消息。　　从XX年起，麦肯锡每年开展一次大型中国消费者调查。我们访谈了60多个城市的近5万名消费者，其收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同。他们代表了中国80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的总人口。与往年的报告一样，麦肯锡发布的《XX年度中国消费者调查报告》是对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结。该报告重点阐述了三个方面的调研结果。首先是中国消费者当下的消费信心和消费

3、模式。其次是消费市场的未来增长点以及不同品类和区域的增长差异。再次是消费需求的变化以及其影响因素。针对消费品企业，报告也提出了六大建议。主要调查结果如下：?　　?　　?　　?　　?　　?　　?　　?尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足；消费取舍行为大幅减少；初次购买对消费增长的重要性减弱；中国消费者接受陌生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉；品牌高依赖度和低忠诚度并存；互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源；社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升；情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。　　

4、一路高涨的消费信心　　在通货膨胀的背景下，中国人的消费信心和消费模式是怎样的？　　首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在XX年仅为39%。美国是34%，英国仅为22%（示例1）。　　1　　首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在XX年仅为39%。美国是34%，英国仅为22%（示例1）。　　其次，增加开支的消费者与去年持平。他们或买得更多，或买得更频，又或是买得更

5、贵。平均而言，约50%的被访者认为通货膨胀是主因。35%的人坦言消费升级即购买了更贵的商品，这比去年的26%有所上升。60%的被访者是购买数量或次数的增多。　　最后，今年只有5%的消费者增加开支因为初次购买某种产品，这比去年20%大幅下降。这表明许多品类在中国市场日趋成熟。　　捕捉消费增长新源泉　　十年前，吸引新消费者是推动消费增长的关键动因。如今，初次购买的重要性正在削弱，除了昂贵的大宗产品（如小汽车）或者是小众商品（比如香体液）。从地理区域看，某些品类的渗透率在经济相对较发达地区已经很高，但在欠发达地区仍有着十分广大的未来消费群

6、。鉴于市场增长源泉的复杂性，本报告将从消费者能否买得起、能否买得到、是否热衷该产品等三个角度阐述。　　能否买得起　　2　　对于许多存在了10年以上的品类而言，依靠初次购买促增长的空间十分有限。比如家用电器、个人护理产品、食品和饮料以及服装，已经渗透到超过50％的城镇家庭中。XX至XX年，全国范围内的手机销售额以年均7%的速度增长，而此前5年的年均增长率高达21%。如今，97%的城镇家庭已经拥有了手机。因此，企业必须要说服消费者购买更多的同类产品、增加购买频率或数量，或是购买更贵的产品。　　能否买得到　　毋庸置疑，销售网点分布广泛的企

7、业往往能够迅速在不同地区吸引到消费者。康师傅是中国最成功的食品饮料生产商之一，它下属有500多个销售企业以及100多个物流仓库。这帮助康师傅有效将其品牌的知名度转化成消费者实际的购买行为—78％听说过康师傅茶饮料产品的被访者曾经购买过。而同类竞争者这个转化率一般在45%至65%之间。是否适应消费者　　迎合中国人口味，改良产品性能以适应消费者也是一个好办法。经验显示，中国消费者能够快速接受他们以前并不熟悉的产品，这为新兴品类的增长提供了可能。增加适用场合也是有效方式。以前，中国人买巧克力大多是送礼。玛氏公司的德芙巧克力是中国首个外国巧

8、克力品牌，它以“宠爱自己”为营销定位，鼓励消费者自己购买巧克力。如今，德芙成为中国巧克力市场的领先品牌。此外，改良产品以适应中国消费者的偏好，而非强求他们改变。四年前，百事公司推出了纯果乐果缤纷—混合型果汁饮品。如今，88％的消费者听