旅游产品的特点和决策模型

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1、第四章旅游产品的特点和旅游消费者决策模型一、旅游产品的特点1、旅游产品的本质它更是一种服务，而不是单纯的产品服务：一方可以向另一方提供的任何无形的活动或者好处，同时不引起所有权发生变化。服务产品的生产与实物有关或者无关。无形性和高花费性使购买决策具有高风险性。2、旅游产品的复杂性旅游业旅游产品如同服务产品：无形性、不可分割性、不同质性、易逝性旅游产品是一个不经常但高价的购买过程产品既可以单独销售又可以组合起来销售消费者对产品具有很高的期望目的地产品存在于不同的地理层级上产品给购买者：暂时的使用权分享的使用权组织营销目的地产品时并

2、不拥有所有的产品产品消费的同时性直接给予消费者通过代理商消费者之间的差异，如在商务旅游中，雇主支付旅行费用，而商务旅游者享用服务和产品利用品牌效应在激烈竞争的市场上培养消费者的忠诚度价格不一定反映质量和产品的成本：旅游产品中的某些成分是免费的许多产品的价格低于他们的真实价值外部因素可以对旅游消费者的购买行为造成较大影响旅游产品是复杂的、多层次的它不仅包含有形部分，而且包含无形部分范围极其广泛，包括食、住、行、游、娱、购两个层次：包价度假产品（PackageHoliday)，由不同部门提供的单项产品的组合；由单个部门提供的单项旅游产

3、品，它们可以被单独出售旅游者购买的是整个旅游经历而不是一个特定的消费产品：在旅行开始之前的预期阶段在旅行期间的消费阶段在旅行结束后的回忆阶段旅游者作为旅游产品生产过程的一部分，意味着：旅游者的态度、心情和预期将会影响其对旅游经历的评价，而不仅仅是旅游行业所提供的产品质量旅游者在旅游度假地、航班或酒店的行为将直接影响与其同行旅伴的旅游经历旅游者的经历在很大程度上受一些外界因素的影响，这是旅游者自身或为其提供产品的公司所不能控制的。3、旅游产品和服务旅游产品提供的绝大部分是服务。服务的特点：无形性。导致消费者在选择旅游产品时承担了不少

4、风险。不可分割性。服务具有生产和消费同时性的特点。消费者会根据他们的经历来改变他们的行为方式。异质性。对供给者而言，提供同等质量的服务是困难的。消费者自身的因素影响评价。消费者依赖以往的经验来决定重复购买是危险的。所有权的不可转移性。无形性不可分性异质性不可转移性服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。服务不能从提供者那里分割开来。可变性。服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。易消失性。服务不能够存贮用作以后销售或使用。服务的属性和特征什么是产品?产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或

5、需要的任何东西。包括:实物服务事件人员地点组织观念上述的组合产品与服务纯粹的有形商品纯粹的服务产品-服务连续体肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务日常型产品与复杂型产品日常型产品价格低易购买复杂型产品价格比较高不易购买复杂型产品为满足较高层次的需要复杂型产品类型度假产品、饭店住宿产品、航空产品、私人教育、汽车、冰箱、地毯、家具等复杂型产品特点高度信息搜寻、高度的问题解决、对消费者高度承诺、购买频率低、品牌忠诚低、决策过程长、消耗速度慢、期望有限的分销渠道

6、复杂型产品的旅游消费者行为购买决策的高度参与性对消费者高度承诺与无形性相联系的很容易受别人影响高度不安全性消费者需要高度的信息搜索决策时间长旅游产品的提供者大量的情感因素从需求角度看旅游消费者行为的复杂因素问题：旅游产品不同于一般的产品，也与单纯的服务有差别。为什么？二、旅游者的决策过程决策过程复杂消费者内部因素多样作用其身的外部因素多元旅游产品本身独特决定购买并非最终决策购买度假产品的决策过程：去哪？如何去？住哪？出去多久？何时去？随团与否？选哪个旅行社？三、旅游消费者的购买决策模型1、购买者刺激－反应模型(Middleton,

7、1994）刺激性输入沟通媒介购买者特点及决策过程购买输出（反应）信息过滤动机购买者刺激－反应模型旅游业生产和提供的竞争性产品的种类与范围广告销售促进宣传册子人员推销公共关系学习人口、经济和社会地位心理特点感知需要需求目标经验态度朋友家庭相关群体产品购买后和使用后的感觉产品品牌价格渠道该模型考虑到在购买过程中，朋友与参照群体的重要性。将动机视为购买行为中弥合了感知需求和购买决策之间差距的动态过程。强调购买行动直接与动机相关联，并反过来与购买者特征相联系。将产品满意度看作是最强有力影响未来购买行为的手段，并在模型中将购后行为与决策过程

8、联系起来。但关于产品满意度对购买行为能产生多大影响方面的研究甚少，而且在旅游业中，品牌忠诚度本身就非常有限。2、线性旅游者购买决策模型（Wahab、Crompton&Rothfield,1997）初始刺激概念性框架事实收集界定假设设计刺激因素预测结