文化产品创意与营销

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经济与管理学院公共管理系薛华13910912161，xuehua@cuc.edu.cn文化产品创意与营销 《文化产品创意与营销》课程导论什么是产品？什么是文化产品？什么是创意？什么是营销？创意与营销是什么关系？先有创意，还是先有营销？ 什么是产品？什么是文化产品？产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。 4概念：文化产业联合国教科文组织的定义：文化产业是根据工业标准进行生产、再生产和组成文化产品和服务的一个过程。工业标准指标准化、规模化、专业化和连续性。 5文化产业的大类文化产业相关层文化产业外围层文化产业核心层新闻、书报刊、音像、电子出版物、广播、电视、电影、文艺表演、文化演出场馆、文物及文化报或、博物馆、图书馆、档案馆、群众文化服务文化研究、文化社团、其他文化等互联网、旅行社服务、游览景区文化服务、室内娱乐、游乐园、休闲健身娱乐、网吧、文化中介代理、文化产品租赁和买卖、广告、会展文具、照相器材、乐器、玩具、游艺器材、纸张、胶片胶卷、磁带、光盘、印刷设备、广播电视设备、电影设备、家用视听设备、工艺品的生产和销售等 在英国，文化产业被定义为“创意产业”（CreativeIndustires）——“那些源自个人的创造性、技能及智慧，通过对知识产权的开发和运用可创造潜在财富和就业机会的活动”统属创意产业。包括出版、音乐、表演艺术、电影、电视和广播、软件、互动休闲游戏软件、广告、建筑、设计、艺术品和古董交易市场、手工艺品以及时装设计在内的13种行业。约翰·霍金斯后来增加了研发、玩具和游戏，共计15个行业。 创意与营销分组讨论：创意与营销是什么关系？创意先行？营销先行？还是？注：美国市场营销协会的定义——营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 什么是创意？创意能学吗？《创造力——孩子成长的第一要素》（【芬兰】吉姆·索拉迪尔、碧雅·索拉迪尔）第13页综合引述芝加哥心理学教授米哈里·奇克森特米海伊1996年出版的教材《创造力》芬兰创造力研究员约西·考斯基1998年出版的《信息痉挛》美国学者特里萨·阿玛贝尔出版的《成为创造性人才》 创造力的六大心理资源《创意心理学——唤醒与生俱来的创造力潜能》【美】罗伯特·斯滕伯格、陶德·陆伯特1、智力2、知识3、思维风格4、人格5、动机6、环境 什么样的人更有创意？大多数创造性人才从小就表现出超乎常人的好奇心和对事物的兴趣。创造性人才的注意力和关注度较一般人强。创造性人才视野开阔，他们尽量在不同事物间寻找尽可能多的联系，善于利用新视角，尝试从旁人忽略的角度审视问题。 创造性人才对某些领域有着狂热的激情，他们把精力集中在自己确定的目标上。而世界上大多数人会把精力投到他人制定的目标上。创造性人才能够抵御基于大众准则而引发的社会压力。他们改变环境为自己的目标服务，而不是改变自己去适应环境。创造性人才能够抵御批评性意见，创造力的前提是构思不受批判，包括自我批判。 训练创意的方法：小组练习：创意一档电视节目 头脑风暴法头脑风暴法又称智力激励法，是现代创造学奠基人美国奥斯本提出的，是一种创造能力的集体训练法。原则：自由畅谈延迟评判禁止批评以量取胜 头脑风暴法基本程序：1、确定议题2、会前准备3、确定人选4、明确分工5、规定纪律6、掌握时间 MichaelMichalko“CrackingCreativity:TheSecretsofCreativeGenius”创意思维的技巧：属性列举法强制关联法反转假设分析新情景分析想象图法 创意思维训练逆向思维——结构反向、功能反向、缺点反向发散思维——希望点列举、联想法、类比法六顶思考帽法——蓝色、白色、黄色、黑色、绿色、红色 六顶思考帽法将思考过程分为几个重要的环节，每个环节与一顶特别颜色的“思考帽子”相对应，寻求一条向前发展的路。蓝色——天空的颜色，控制着事物的整个过程，像乐队指挥一样来组织思维。白色——中立而客观，代表着事实和资讯。 黄色——乐观，代表与逻辑相符合的正面观点，帮助人们发现机会。黑色——谨慎、冷静，运用负面分析，帮助人们控制风险。绿色——春天的色彩，象征创新和改变，寻找更多的可选方案和可能性，从而获得具有创造力的构想。红色——情感的颜色，代表感觉、直觉和预感，为直觉保留机会。 什么是营销？美国市场营销协会定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。菲利普·科特勒：营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要。对营销学所作的一个最简短的定义就是“有利润地满足需要”。彼得·德鲁克：营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。 营销哲学生产观念——认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。产品观念——致力于生产优质产品。销售观念——认为消费者有购买惰性或者抗衡心理，需要用推销和促销工具刺激购买。营销导向——如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。社会营销观念——要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 课外阅读【美国】斯特伯格、陆伯特.创意心理学.北京：中国人民大学出版社，2009.【美国】克里斯蒂安·米昆达．创意和体验营销.北京：东方出版社，2006.【美国】埃尔·李伯曼、帕特丽夏·埃斯盖特．娱乐营销革命.北京：中国人民大学出版社，2003.林景新．创意营销传播．沈阳：辽宁科学技术出版社，2009.艺恩·娱乐产业网http://www.entgroup.cn