“新零售”的含义、模式及发展路径

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1、中国流通经济（2017年5月，第31卷第5期）ChinaBusinessAndMarket（May2017，Vol.31，No.5）doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.05.002引用格式：赵树梅，徐晓红“.新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017（5）：12-20.“新零售”的含义、模式及发展路径赵树梅，徐晓红（长春中医药大学管理学院，吉林长春130117）摘要：“新零售”是应用互联网新技术、新思维，对传统零售方式加以改良和创新，将产品或服务出售给最终消费者的所有活动，它不仅仅是线上线下联动和物流的简单融合，同时还融入云计算、大

2、数据等创新技术，包括全渠道但又超越全渠道，打破了过去所有的边界，以一种全新的面貌与消费者接触，使消费者随时都可以在最短时间内买到自己所需要的商品。“新零售”的核心是提升用户体验，主要模式有三种：一是线上线下与物流结合的同时，实现商品与物流渠道整合；二是提供更广范围内的体验式消费服务，实现消费场景化；三是营造包括零售企业内部员工及上下游合作伙伴的“新零售”平台，即打造全渠道产业生态链。“新零售”只有在与新制造、新金融、新技术和新资源等相结合，才能实现良性发展。关键词：互联网+；“新零售”；全渠道；跨界融合中图分类号：F724.2文献标识码：A文章编号：1007-8266（2017）05-0

3、012-09一、问题的提出售’”。一石激起千层浪，“新零售”很快成为一个业界新词被广为传播，很多企业家、学者和媒体对（一）“新零售”概念的提出之热议不断。与此相对应的是，国家相关管理层基于互联网而产生的电子商务，自20世纪90也早就在酝酿与零售业转型相关的政策。就在年代诞生后，已先后经历了雏形期、发展期、稳定2016年11月11日“双十一”当天，国务院办公厅印[1]发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，从总期和成熟期四个阶段。到2015年，商超领域的实体零售企业纷纷开拓线上渠道，电商企业则纷纷体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界开拓线下渠道，一个非常明显的趋势是，零售活动融合、

4、优化发展环境、强化政策支持等六大部分、不断超越和打破原有边界，向线上线下及物流融总计十八个方面为“新零售”发展指明了方向。[2]2017年3月“两会”期间，一些代表委员也提出不少合发展。进入2016年，线上线下联动（O2O）的概念渐渐失去了光环，很多学者及业内人士深深地零售业转型议案，李克强总理也在报告中提到了意识到，原有的一些零售概念已经无法准确描述结合实体零售和电子商务推动消费需求，其实质当下的零售，其内涵应该更丰富，外延也更宽广。就是号召“新零售”相关企业结合线上线下，用互“新零售”概念在国内的源起，是阿里巴巴集联网的新思维来推动实体零售转型升级，强化用团董事局主席马云2016年1

5、0月在杭州·云栖大会户体验，改善消费环境和物流现状，提高零售业的上提出：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二运营效率。十年，……只有‘新零售’这一说，也就是说线上线虽然目前对“新零售”的概念尚无统一的标准下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的‘新零的规范性概念，但被业界广泛认可的一点是，“新收稿日期：2017-04-06作者简介：赵树梅（1968—），女，吉林省长春市人，长春中医药大学管理学院教授，主要研究方向为市场营销学；徐晓红（1978—），女，吉林省长春市人，长春中医药大学管理学院教师，博士，主要研究方向为健康经济学。12[4]零售”区别于传统零售，推动线上线下以及多方跨变机制，

6、很多实体零售店近几年被迫大批关闭。界的融合，其基础和前提是供应链的重构与物流在此种状况下，市场的发展迫切需要线上线下零方案的不断升级。因此可以说，“新零售”既包括售业以及物流业融合发展，虽然近两年出现了全渠道和无边界，又超越这一切而无所不在。O2O和电子商务的新发展，但目前看来，这些仍不能（二）“新零售”的经济学意义解决当前电商以及实体零售业所面临的严峻问题。“新零售”的理论基础，其实还是根植于现代本文研究的“新零售”相关理论，正是基于此市场营销学的相关理论。20世纪60年代初，著名种现实而做的进一步的营销理论探讨。“新零售”的营销学大师、美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡理论的出现，也是当

7、前互联网时代的必然产物。锡（E.JeromeMcCarthy）在其著作《基础营销》（Ba⁃“新零售”追求的目标其实就是线上线下及物流等sicMarketing）中提出著名的4P’s理论，认为最主多方面的融合，以打破原有的边界，不断拓宽已有要的营销要素有四个，即产品（Product）、价格的营销渠道，营造消费场景化，使消费者购物更加（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），再加上策便利的同时产生美好的心理联想，并