厦门大学 国际营销

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1、第一章国际营销学概论第一节国际营销的涵义一、国际营销的定义是指研究营销组织或个人（主要是企业）满足国际市场消费者或用户需求过程及其营销活动规律的一门学科。是指营销组织或个人（主要是企业）通过整体营销努力满足一个以上国家或地区消费者或用户需求并达到经营目标的经营管理过程。国际营销的主体、对象、目标、手段、过程二、国际营销与国内营销联系：基础与发展区别：1、营销环境的多元化与易变性2、竞争对手的国际化3、营销策略的特殊性4、营销管理的复杂性三、国际营销与国际贸易联系：1、活动地域的交叉重叠2、学科基础的相互渗透3、业务范围的雷同相似三、国际营销与国

2、际贸易(cont.)区别：1、经营主体2、经营目的3、信息来源4、经营内容5、活动范围第二节企业国际营销活动的发展进程阶段划分观念发展策略选择优势营造国别选择1．初始进入国内市场延伸——时机选择规模经济效应方式选择市场渗透产品扩张2．当地扩张多国市场开拓——市场拓展范围经济效应多样化经营3．全球化全球营销————活动协调聚合效应资源配置第三节国际营销学研究的对象与内容一、国际营销学研究的对象国际营销学研究的是营销组织或个人满足国际市场消费者或用户需求的营销活动过程及其规律。二、国际营销学研究的内容国际营销活动的决策过程：要不要进入国际市场进入哪

3、些国家市场如何进入国际市场如何组合营销因素如何组织营销活动三、国际营销学课程体系国际营销学导论国际营销环境分析与目标营销国际营销策略组合国际营销领域拓展与创新国际营销活动管理第二章中国企业的国际营销研究第一节中国企业拓展国际市场的动因分析国内环境的推动力经济波动的影响产品生命周期的作用市场竞争的压力本国政府的支持与促进国际市场的吸引力诱人的市场机遇良好的营销环境丰厚的利润回报企业自身的动机竞争优势的发挥外部资源的获取规模经济的效应第二节中国企业国际营销活动的特点我国企业国际营销活动的发展历程我国外贸体制改革进程和阶段划分我国企业对外投资活动的发

4、展过程我国企业产品出口的特点出口规模迅速扩大出口商品结构明显优化出口市场分布集中出口贸易方式多样化出口经营主体多元化我国企业对外投资的特点发展速度快但规模小投资行业拓宽但仍偏窄投资地理分布集中投资方式以合资为主投资主体趋于多元化第三节中国企业拓展国际市场的问题与对策树立正确的国际营销观念充分认识顾客导向的重要性努力克服国内市场延伸观念的影响强化大营销意识，注重多种营销手段的综合运用正确评估国际营销活动的阶段性制订国际营销发展战略充分认识营销发展战略的重要性正确选择营销发展战略，积极营造和增创竞争优势努力增强企业总体竞争实力调整国际营销市场结构加

5、大对传统市场的拓展力度注重对新兴市场的开发以消费群体为目标开拓全球市场灵活运用国际市场进入方式努力改变单一的产品出口模式积极探索国际市场开拓新方式加快对外投资的步伐优化国际营销因素组合增强出口产品竞争力灵活运用定价策略与技巧建立高效可靠的分销网络加大海外市场促销力度积极利用营销新方式统一协调国际营销活动企业内部的协调行业内部的协调工贸之间的协调从政府调控到行业调控TheEnd第三章国际营销环境分析：经济、政治与法律企业的营销环境是由企业营销活动之外的因素和力量所组成，这些因素和力量影响企业管理人员发展与保持同目标顾客成功交易的能力。SWOT分析

6、：Strengths、Weakness、Opportunities,Threats第一节国际营销的经济环境市场规模人口：人口总量、人口增长速度、人口构成收入：国民生产总值、人均收入、收入分配经济发展阶段WaltW.Rostow:TheStageofEconomicGrowth传统社会阶段（TheTraditionalSociety）起飞前期阶段（ThePreconditionsforTake—off）起飞阶段（TheTake—off）迈向成熟阶段（TheDrivetoMaturity）大众高消费阶段（TheAgeofHighMassConsum

7、ption）经济特征自然条件基础设施城市化程度产业结构贸易障碍与开放程度第二节国际营销的政治环境政治环境的特征政治体制与政府作用政治稳定性对待外资的态度政治干预的形式没收、征用、国有化本国化对外资的限制政治风险的评估东道国政治特征及其对外关系企业产品性质与经营特点东道国对企业的评价政治风险的防范风险规避策略：躲避风险、减少风险、分散风险、转嫁风险进入目标市场之前的风险规避政治风险评估进入方式选择政治风险投保2．进入目标市场之后的风险规避政治风险监控经营过程控制营销活动本地化公众形象树立第三节国际营销的法律环境国际营销的法律环境国际商务条约国际货

8、物买卖国际货物运输票据知识产权国际商务惯例国际贸易术语国际货款收付影响企业国际营销活动的国内法规母国法规产品出口海外投资东道国法规产品进口外商投资国际