跨国广告集团全球扩张模式的选择及其影响因素

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1、愚是慧跨国广告集团全球扩张模式的选择及其影响因素廖秉宜付丹【擅■】末文运用对外直接投资理论和交易费用理论的相关原理，具体阐速了跨国广告集团奎球市场扩张的经济动因，即跨国企业全球市场拓展和广告公司自身业务发展的双重需要。在此基础上，作者深度剖析了跨国广告集团全球扩张模式的三种主要模式厦其选择不同模式的影响因素。文章最后重点分析了跨国广告集团在中国的市场扩张战略，以期为民族广告舟司的可持续发展和国际化转型提供策略参考。【关■诩】广告公司广告产业跨国广告集团全球扩张自2O世纪60年代开始，跨国广告集团便开始了其全的领先公司，从而迅速成长为大型的营销传播集团。随球扩张的历程．对于不同的

2、国家，由于社会制度、政策着跨国企业不断在全球拓展市场业务，迫切需要大型的法规、文化传统和经济发展程度的差异，跨国广告集团跨国广告集团为其提供全球服务，这也使得全球广告市选择了不同的进入模式。随着中国广告市场的完全开放场的竞争更趋激烈，全球广告市场也越来越掌控在几家和全球经济危机的继续蔓延，跨国企业和跨国广告公司把成长潜力巨大的中国市场作为下一步全球市场拓展的广告集团成长为跨国广告集团．有着一些内在的经重要战略目标，这将会对中国经济和中国广告产业的未济动因。来发展产生重大而深远的影响。分析跨国广告集团全球一是跨国企业的需要二战以后，欧美发达国家的扩张模式的选择及其影响因素，对于中

3、国本土广告公司跨国企业加速在全球扩张市场，对外贸易、并购和成立有效抵御跨国广告集团的强势冲击，以及民族广告公司合资公司等成为主要的进入模式。由于这些跨国企业缺的国乏对东道国市场环境和消费者需求的了解，往往需要借助跨国广告公司的力量实现市场拓展，并提供统一标准跨国广告集团全球市场扩张的经济动因的营销传播服务，这也就形成了跨国企业与跨国广告公司之间天然的联姻。欧美广告公司也正是根据跨国企业纵观欧美广告公司的发展，大都经历了这样一个过的市场需要及时拓展全球业务，扩大广告公司的全球市程，即广告公司首先通过在国内获取新业务、开设分公场份额。正是在这一背景下，欧美国内一些大型的广告司，或通

4、过联合与并购等方式，实现广告公司的规模化集团逐渐发展为跨国广告集团，并利用其雄厚的资金实发展，并成长为本国优秀的广告公司。企业营销传播需力，开展全球广告市场的联合与并购，从而快速拓展自求的变化，使得这些广告公司不再局限在单一的广告业己的市场领域(国内市场、欧洲市场、亚太市场等)、务领域，开始以广告公司为核心并购相关营销传播领域行业领域(房地产、医疗、食品等)、营销传播代理领【作者筒介】枣柬i(1978)，，武汉女学新自传播学广告学}讲，广告学博±；付(1979)，士，华中科技女学人i学讲．i擘博±O33域(广告、公共关系、促销等)。提升跨国广告集团专球市场的进程中，跨国广告集团

5、选择何种模式进入新市业的营销传播服务能力，更好地服务于跨国企业的全球场，直接影响广告集团在东道国的市场绩效，这也是跨化市场战略。国广告集团首要考虑的因素。从获取的研究文献来看，二是广告公司自身发展的需要。欧美一些大型的跨国内广告学界还没有专门关于跨国广告集团全臻扩张模国广告集团很多是上市公司，公司的经营业绩直接影响式的研究成果。我们对跨国广告集团全球扩张模式的关股东投资的信心。通过在全球拓展市场，并购其他广注重点在于考察它们的市场动向，为本国广告公司的发告公司，能够快速获取新的客户，实现经营收人的显著展提供重要参照。在对欧美跨国广告集团垒球扩张进行增长，增强股东投资信心，因而深

6、^观察后，我们发现欧美国家选择进入全球市场的模管理者们思考的首要问题。跨国广告集团由于服务一些式土要有以下几种：收购与兼并、合资公司、先合资再人型的跨国企业，而这些大型的跨国企业在全球都有业并购或在东道国没立分公司等。模式的选择主要是依据务，因而也使得跨国广告集团的业务迅速扩张到全球。对外直接投资理论和交易费用理论。尽管刚进入东道国时由于对市场环境和消费文化不是很了解，使得这些跨国广告集团显得水土不服，然而随着跨国广告集团日趋本土化，重电体现在人才的本地化及开展东道国市场研究和消费者研究，根据东道国消费者的需求厦消费心理开展广告匣相关营销传播活动，这些跨国广告集团在东茵国的竞争

7、力正不断提升。同时，由于具有丰富的全球资源(包括客户资源、人才资源、资金资源等)和先进成熟的管理运作经验，使得这些跨国广告集团不仅在争取国际客户上更具竞争优势，而且也将东道国一些极具成长性的民族企业收入囊中，这一特点在发展中国家表现尤为突出。根据美国《广告时代》1收购与兼并杂志的统计，2008年全球营业收入排名前十位广告集美国学者『minIung曾做过相关统计，见表2所团中，国外市场贡献率尤为明显，如美国的OmnicoN1示，在1981—2001年二十年间，全球共发生了603次大型Group