高尔夫别墅项目市场调研与定位策略分析

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1、西南财经大学硕士学位论文金堂“CY高尔夫别墅项目”市场调研与定位策略分析姓名：徐怀雄申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：陈乙20081201摘要当前，中国房地产业正处于高速发展阶段。自20世纪90年代实施住房商品化改革以来，我国房地产行业经过近20年的发展，其作为国民经济支柱行业的地位已经确立。伴随房地产业的飞速发展，城市住宅的形态早已从最初整齐划一的“火柴盒"式多层砖混房屋这一单一的住宅产品，过渡到目前包括别墅、花园洋房、电梯公寓等种类繁多的产品阶段。而随着产品形态的丰富和完善，市场与行业已逐渐趋向成熟与规范，开始向品牌竞争时代迈进。由于竞

2、争的加剧与市场的不成熟，地产项目的定位还存在着产品设计雷同、概念过度传播、传播主题单一等诸多问题。本文在对房地产项目市场定位分析的基础上，论述了房地产市场定位的具体策略和要点，并结合CY项目的实际市场调研分析，研究了CY项目的定位策略。随着人们经济收入的提高，对生活质量的要求也越来越高，并且差异化程度也日益明显，因此，对房地产产品需要进行有效的市场细分，．房地产作为一种特殊的商品，有它自己的供求规律、市场平衡点。关键要确定由哪一类消费者来购买，这类消费者又有什么样的需求。我们不能违背这种规律，但可能利用这种规律。房地产定位的关键就是要抓住消费者所关

3、心的核心利益点、根据竞争状况，来策划、设计产品应该具有的突出特征，并把它作为整个开发工作的主线，所有的营销策略都紧紧围绕这个主线展开，从而开发出适销对路的房子。本课题通过对项目所在区域的宏观经济情况，以及区域周边自然、经济、人文环境进行分析，找出项目定位的方向，为产品精确定位提供客观的数据支撑。针对周边房地产市场，以及竞争楼盘的分析，为项目进行个性化定位提供了依据。本文对目前成都房地产市场上的定位形式进行了梳理，并对其存在的问题进行了总结。通过对问题的分析和总结，期望对本项目的市场定位提供参考和思考路径。本文在对“CY项目”的市场定位中，充分依据市

4、场定位的相关理论，并主要借鉴了成都典型的超大盘项目麓山国际社区的定位特点和成功经验，对“CY项目”进行了实战性的定位思考。在这一过程中始终把握项目本身的特点，主要做到了以下创新：(1)、突破地理限制，跳出项目所在小区域的范围。将目标市场面向大成都，乃至整个西部地区，产品品质瞄准成都最高、西南最高，甚至国内一流超级大盘的水准。(2)、尊重自然、尊重金堂的地域特色。在项目产品定位上，采取因地制宜的思路，充分利用天然浅丘地形及水资源，做以水文化为特色的主题社区，创一流山水人居环境，演绎“西部花园水城"城市特色。(3)、坚持可持续发展的人本主义。融入世界前

5、沿人居理念，提高产品科技含量，充分考虑未来可持续发展的长远战略，规划完善社区配套，打造生活便利、居住舒适的国际社区。(4)、国际化开发理念。全面引入当今世界最前沿的住宅产品设计理念，市政规划理念，商务、商业、休闲运营理念。(5)、经营城市的大地产理念：将住宅地产、商业地产、旅游地产深度结合，用复合地产理念打造金堂乃至成都的新名片，实现宜居金堂、时尚金堂、休闲金堂。关键词：产品定位CY项目高尔夫别墅AbStraCtAtpresent，theChineserealestateinduSt】呵isinastageofr印iddeVelopment．Smc

6、ethe1990s，theimplementationofthecommercializationofhousingreform，Chinatsrealestateindust巧aRernearly20yearsofdeVelopment，asapillariIldust巧ofthenationaleconomystatushaSbeenestablished．AccompaJliedbyther印iddeVelopmentoftherealestateinduStry’thecit)，’sresidentialpattemshaSlongbeen

7、theunifonll丘om¨matchboxI．stylemulti—storeybrick—concretebuildingthathousesasingleproduct，includmgthecurrenttr叽sitiontotheVilla，gardens，eleVatorsaJldsoonawiderangeof印artInentStageoftheproduct．Withproductsthaten—chandimproVetheshapeofthemarket，theindust巧hasgraduallymaturedwithth

8、enomsandbegantobrandcompetitiona：headofthetimes．Duetoincrease