新城市传播策略-将缺点变成优点（39页）

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1、传播战略思ART新城市想家之新城传播策略将缺点变成将缺点变成将缺点变成将缺点变成优点优点优点优点“ART新城市”之新城传播策略【注意保密】传播战略ART新城思想家市之新城传播策略反其道而行之•根据消费者的需求来提供产品。这是常见的“正其道而行之”营销手段。•反其道而行之，就是根据产品，来改变消费者的固有观念。其经典的案例有，让中国人穿西装，向和尚卖梳子，向不穿皮鞋的人卖皮鞋。•反其道而行之的营销策略，其核心是，先改变人们固有的观念，来适应我们的产品。•反其道而行之的可行性在于，人们会不断抛弃原来的观点，接受新事物。人的观点是可以改变的。•这就是新城的营销

2、策略。传播战略ART新城思想家市之新城传播策略一/妨碍销售的新城难题•先找到我们需要解决的难点。传播战略ART新城思想家市之新城传播策略城市特征不是城市特征不是城市特征不是城市特征不是难题难题难题难题•新城具有诸多的城市建筑元素，诸如电梯、街区、高容积率。•从过往的营销经验来看，人们已经接受了诸如电梯、高容积率、街区等城市化特征。传播战略ART新城思想家市之新城传播策略郊区特征也不是难题•新城也具有诸多郊区化特征，诸如离市中心有一段距离，配套不完善，过于安静。•但从以往营销经验来看，人们也容易接受这些郊区化特征。初期的“城市花园”并没有被这些难题难倒。•

3、今天，人们甚至可以接受比新城郊区化更明显的楼盘。选择更远、配套更不完善的居住地。传播战略ART新城思想家市之新城传播策略新城的难题新城的难题新城的难题新城的难题•就是在郊区，修建了城市特征很明显的楼盘。•在消费者的固有观点里，这就像杨振宁教授的结婚事件一样，这是不可以接受的。•消费者可怕的固有观点里，选择城市特征明显的楼盘，得城市之便利；选择郊区化特征明显得楼盘。得风景之超然。选择郊区里的城市化楼盘，我将一无所得。传播战略ART新城思想家市之新城传播策略新城难题的解决策略三式第一式：坐以待毙式•等待城市像东三环扩张的进度，不断的强调城市向东发展，不断强调

4、这里迟早要被城市化，不断的推广新城是超前者的选择。•但这个速度太慢，这无疑是在提醒消费者，让他们去选择其他城市化进度排在新城之前的楼盘。这样，新城和其他楼盘的竞争优势全无。•这不但要影响初期的快速销售目标，还帮那些离城市更近的楼盘做广告，并且将后面几期的命运交给了城市扩张的现实进度，如果城东三环要5年以后才成熟？该怎么办。传播战略ART新城思想家市之新城传播策略新城难题的解决策略三式第二式：产品导向式•我们充分利用万科的品牌引导力，应用万科优势，推出良好的产品。让人们因为万科而来接受新城的现实。•如果万科已经变成房地产界的毛主席，这个办法尚可以行。但万科

5、真的成了人们永远忠心跟着走的“毛主席”吗？•万科的产品优势和品牌引导力，完全可能因为新城的价格、配套、城东的大环境而冲淡。传播战略ART新城思想家市之新城传播策略新城难题的解决策略三式第三式：存在即合理式•在这一式里面，城市扩张的速度和万科的品牌引导力只是保障和支撑，而非主导。•要向找到一个充分的理由向公众发行：新城现在出现必定有出现的理由，是城市必然的产物，而郊区特征或者城市特征只是表面现象。传播战略ART新城思想家市之新城传播策略““““城市实验城市实验城市实验城市实验””””之之之之目的目的目的目的•新城即不是像金色家园那样，依托城市，为人提供城市

6、化特征明显的“活性城市”；也不是像“城市花园”那样，依托风景化元素，为人们提供郊区化特征明显的“优雅城市”。•新城产生于万科“城市进化”的另一种观念：“融入郊区化元素，为人们提供完美的城市”。•即“城市实验”。•名词解释：城市实验，类似于影像实验，视觉实验，音乐实验。一种为了更好更新体验的城市探索行为。传播战略ART新城思想家市之新城传播策略““““城市实验城市实验城市实验城市实验””””的的的的背景背景背景背景•迄今为止，中产们还没有找到最适合居住的城市，每一种城市都有其明显的缺点。无论“金色家园”如何活性，都改变不了大环境的拥挤和嘈杂，而“城市花园”

7、，虽然在在风景里优雅，但城市化不足。•无论城市东西南北，还是外来本土开发商，其提供的生活，都是风景和城市不可得兼。•人们一直希望，有一种即拥有风景，又拥有便利的城市出现。•这就是新城产生的背景。传播战略ART新城思想家市之新城传播策略城市实验的选材城市实验的选材城市实验的选材城市实验的选材•为什么新城——“城市实验”将东三环做为实验对象？•原因很简单，风景和便利得兼的美好城市。不光要楼盘规划的小环境支持，这取决于楼盘所在的地貌，规划的开放性，产品的美学性；还受大环境所限，受城市区域的道路、风貌、建筑物所制约。•城市东南西北的大环境早以在过往蝗虫般的开发所

8、破坏。即便把新城的产品搬过去，也不可能产生人们期望的城市。•必须要找到如“香格里