【精品】从广告业的发展态势看加强广告经营研究的必要26

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1、从广告业的发展态势看加强广告经营研究的必要摘要：本文从我国实行改革开放政策后，广告业所发生的变化，提出了加强广告经营的必要性。广告业发生的变化表现在：广告经营额的大幅增长；广告经营公司和从业人员的数量扩大；广告表现形式的丰富多变；广告运作理念在广告实践中的深化；广告公司组织形态的变化；广告市场主导角色的转换；以及相关法规和竞争环境的变化。本文由这些方面来构架和阐述。1979年，时任中宣部部长的胡耀邦同志就上海广告公司开展进出口广告业务做出批示，拉开了我国施行改革开放政策后，在由计划经济转向市场经济的经济形态中，我国市场

2、开展广告业务的序幕。从此，无论从广告经营额，还是广告表现形态，广告经营的机制等，都发生了令人惊叹的变化。1.广告经营额的大幅增长1979年,全国广告经营额为1000万元，占国内生产总值0.0025﹪。过了十年,在1989年,全国广告经营额19.99亿元，占国内生产总值0.118﹪。其广告经营额比十年前增长了200倍；到1999，全国广告经营额增长到了622.05亿元，是1989年的30余倍，更是1979年的6200余倍。人均广告费也从1979年的0.01元,增长到了人均51.84元。2003年,我国广告经营额首次突破千

3、亿元大关,达到1078.68亿元。短短二十余年,广告经营额就从1000万元增长到了1000余亿元。整整增长了一万倍以上，其发展速度令人惊叹,在这些数字的背后,广告活动是怎样演变,又是怎样推动经济发展的？值得我们去观察,去思考。2.广告经营公司和从业人数的扩大1979年，上海广告业启动，由原上海市美术公司改建为上海市广告装潢公司，恢复广告业务。同年，北京、广州相继成立市级广告公司。是年，全国广告公司数为10家。1989年，全国广告经营单位达11142家，而在1999年，这个数字更是扩展至64882户。到了2004年，全国

4、广告经营单位则达113508户。再以从业人员的数量上来看，其发展也是规模明显。1979年，从业人员全国仅为4000人，十年后，这个数字扩展大128203人。2004年时，从业人员更是达到了913832人。无论从公司数还是从业人员数，它们在这二十余年中的发展中，其成长规模和速度同样是令世人感叹的，从一个侧面，它反映了我国经济的繁荣和发展。同时，我们也看到，广告业在扩大发展的同时，所出现的一系列问题，也不断地对广告业的经营和发展提出了新的课题，如代理制名存实亡，广告公司定位混乱，规模效应低下难以应对竞争等等，这些问题都值得

5、我们警醒。3.广告表现形式的丰富多变今天，我们看到，广告的表现形式异彩纷呈，丰富多样，有通过媒体传播的硬广告，也有以软文方式打动受众的软广告；更有通过事件营销的方式传播广告主的意图；以及娱乐营销，体育营销等诸多新颖表现形态，层出不穷。5然而，在改革开放之初，广告的表现形式是单一薄弱的。1979年，上海市街头出现了第一块宣传日本航空公司的路牌广告。是年正年初一，上海电视台播出了中国电视广告史上首条商业广告（参桂养容酒广告）；也是在这一年，中央电视台开始播放广告，或介绍厂商，或播放带广告性的节目（如纪录片），时间都很短，每

6、天仅5分钟，但此举启动了各地的电视广告。随后，广播广告也在各地相继发布。报纸广告、杂志广告也在1982年起，先后开始发布广告。1979年后的广告信息传播，在传统的四大媒体上得到了恢复和发展。随着与国外广告界的交流，以及科学技术对媒体的应用的支撑，广告表现形式呈现丰富多变的态势。从媒体运用形态上看，出现了柱式户外广告，户外电子广告，POP广告、飞艇广告、交通车身广告、网络广告、商务楼宇、购物中心的液晶电视广告，等等。1982年，东芝霓虹灯广告在曾被誉为远东第一楼的上海国际饭店上出现，造成了社会的轰动；即使对传统媒体的运用

7、，也有很多的创新。各省级卫视频道推出了广告联播方式。在各省级卫视频道的同一位置（如城市频道）、同一时段联合推广同一厂商广告，此举影响了企业对媒体投放的选择，在某种程度上，在与央视的市场份额的争夺中，此举也起到了抗衡的作用。户外广告的表现规模和形态，也从小幅平面，发展到了大面积的立体电子式的富媒体形式（如可口可乐在上海南京东路的建筑物墙面上的立体形态，白天和夜晚的广告表现各呈异彩）。再从广告表现的方式上来看，也出现了许多可圈可点的创意。投放媒体的硬广告中，有引起争议的西泠电器在《文汇报》头版的整幅广告；行驶的列车上出现了

8、以企业名称冠名的列车冠名广告（如琴岛海尔号列车）；电影、电视剧中结合剧情出现了赞助商产品的植入式广告（如《英雄》、《编辑部的故事》）；自李默然为三九药业做广告开了名人广告先河之后，名人代言产品已成企业新产品上市的广告利器；在体育营销上，自广州白云制药厂冠名广州足球队以后，健力宝出资购买了十一届亚运会专用运动饮料专利权，使健力宝饮料