11市场研究与市场营销－张科平脑白金的软文宣传的策划分析

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1、脑白金的软文宣传的策划分析提到脑白金，可谓无人不知，无人不晓，用营销学的话来讲，脑白金的知名度几乎达到100%。然而，对于这样一个品牌的成功，绝不仅仅是一句“收礼只收脑白金”可以达到的。脑白金的整个策划过程，尤其是在软文的宣传上面，堪称营销学的经典。我们所说的“软文”，也就是软性文章，是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字（图片）模式。软文宣传是脑白金营销的一大亮点，也是脑白金市场导入阶段最主要的营销手段，为脑白金的整体营销赢得了一个“开门红”。在脑白金进入市场的导入期，脑白金的幕后高

2、人史玉柱召集策划班子里的十名文案高手，集中在一起用了10天进行创意、讨论、策划、撰稿、修改。每人每天要完成2篇稿件，稿件完成后要按照之前制定的软文标准严格把关，若有不妥则须进行修改。这样，几轮下来，一篇篇立意新颖，质量上乘的软文便出炉了，为脑白金的首轮市场攻坚战准备好了充足的武器。之后，史玉柱又召开营销会议，让来自前沿阵地的各地子公司经理们进行筛选，这样，一批威力巨大的精良武器被挑选出来，用以装备脑白金营销队伍。其中，新闻性软文有《人类可以“长生不老”吗？》、《两颗生物原子弹》等；科普性（功能性）软文有《女子四十，是花还是豆腐渣？》、《人体内有只“钟”》等。下面让我们来

3、分析一下脑白金软文成功的秘诀。看准时期：新闻炒作是商品的导入期的重要营销手段。在企业产品尚未浮出水面的时候，利用报刊杂志等新闻媒体对消费者进行“扫盲”，让脑白金体的概念深深植入消费者的头脑中。凌厉的组合拳：喜欢拳击的朋友都知道，拳击分前手拳和后手拳。一般前手拳负责试探、骚扰对手，而后手重拳则是用来重创对手。看来史玉柱也是深谙此道：起初，新闻性软文在各报刊杂志露面，“脑白金体”的概念横空出世，尤其是对于国外最新科研成果的渲染，更加深了其神秘色彩，吸引了广大消费者的眼球；随后，科普性软文来了一记后手重拳，这些文章就睡眠不足和肠道不好的危害及解决办法进行了探讨，并将脑白金的概

4、念在潜移默化之中传递给消费者，这样，消费者关于脑白金的功效概念也逐渐形成了。漂亮的包装：软文最重要的一点就是要区别于广告，一旦消费者发现了其广告的蛛丝马迹，不但宣传的作用达不到，结果还会适得其反。对此，史玉柱真是下足了功夫，首先，选择了两、三种偏重于党报的报纸作为这些软文的主要刊登对象，这样，读者自然就放松了警惕，其次，坚决不刊登在广告版上，而以健康、体育、社会版为最佳，最后，不要整版刊登。经过这样的包装，软文便与广告“势不两立”了，增强了消费者的信任度。精品中的精品：有人评价脑白金的软文足以让作家汗颜，还有人说脑白金的软文生产程序比脑白金本身的生产程序更复杂，更严格，

5、可谓精品中的精品。这都反应了脑白金软文在写作上的成功之处。我们分析一下脑白金软文的写作重点：1、主题突出，少说废话；2、标题生活化，吸引读者；3、语言精炼，口语化；1、结构清晰，层次分明；2、少说脑白金，多说脑白金体。有了如上的写作特点，真是想让我们不对脑白金产生兴趣都难啊。这样，读者脑海中形成的是人类对于生命科学的又一次攻关的印象，是人类挑战自然的科研成果的意识，而绝不会与广告有何瓜葛。这里顺便提一句，软文写作是软文成功最重要的环节，曾有ＸＸ某口服液也大张旗鼓的进行软文宣传，但其文章过于露骨，消费者见多生疑，最终软文并没有取得预期的效果。张弛有度：在软文刊登上，史玉柱

6、也进行了精心的部署，原则上每份刊物每周１—２次，每月每种报纸刊登一次大版面，这样既保证了消费者的关注度又避免了消费者见多起疑。物美价廉：软文发表当然要支付费用，更不用说拿稿费了。但新闻版面要比广告版费用低的多，而且阅读率高，可信性强，不仅在支出方面能节约费用，而且宣传效果更佳，真是物美价廉。事实证明，脑白金软文宣传结果当然是喜人的，投入短短两个月就获得了意想不到的效果。但史玉柱不会就此止步，随即展开了一轮轮更加猛烈的攻势。　当然，脑白金的成功不仅是其软文宣传的功劳。其“年轻态”的功能述求，其礼品的品牌述求，其对终端的营销以及其将产品与史玉柱企业家精神的结合的运作都是成功

7、的关键。这里，我们需要特别指出的是脑白金的原始策划文案中，并没有提到“礼品”定位的概念。在脑白金初期的广告中，“收礼只收脑白金”的广告语或许只是因为上口易记而打上去的，而后来市场反应强烈，策划人便顺水推舟，全力塑造新概念，集中火力推广，脑白金便有了宝贵的品牌概念。这也体现营销策划的机动应变的原则，营销策划不是一成不变的，要根据市场的发展变化及消费者的反应而及时调整，这样，才能在竞争中使自己处于不败之地。（附文）两颗生物“原子弹”本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果