西南交通大学经济管理学院耿黎辉

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1、西南交通大学经济管理学院耿黎辉市场营销学Marketing1课程目标1.通过案例的介绍和讨论，加强学生对市场营销学基本概念和原理的理解；2.从营销学的视角出发，能够对企业的营销活动进行分析并得出一定的见解。3.对目前中国市场环境下，企业如何更好地借鉴国外原理，实现本地化营销进行深入地探讨。2课程特点本课程以交互方式讲授。通过将市场营销学的基本原理与企业的营销案例密切结合，鼓励学生参与讨论，把自己的观点和看法与大家分享，活跃课堂气氛，启发学生思维。课堂讨论10%案例分析报告15%考勤5%期末考试70%成绩评定3参考书目

2、教材:《市场营销学》(第三版)吴健安　高等教育出版社(2007)书:1.《MarketingManagement》PhilipKotler清华大学出版社(1996)2.《营销管理》（美）菲利普•科特勒著梅汝和梅清豪等译3.《竞争优势》MichaelE.Porter著陈小悦译华夏出版社(1997)4.《竞争战略》MichaelE.Porter著陈小悦译华夏出版社(1997)5.《市场营销学》王方华主编复旦大学出版社(2001)6.《市场营销学》(修订本）吴世经曾国安陈乙主编西南财经大学出版社（2000）期刊:报

3、纸:1.《销售与市场》1.《21世纪经济报道》2.《经济观察报》3.《中国经营报》4第一章何为市场营销？5本章要点1.1课程的组织1.2市场1.3市场营销1.4市场营销观念61.1课程的组织基本概念消费者购买行为营销环境组织购买行为营销调研与市场预测营销战略STP战略，竞争战略，顾客满意营销策略（4Ps）产品，价格，分销，促销(Product,Price,place,Promotion)组织与管理计划组织指挥协调控制71.2市场市场=消费者+购买力+需要差异化!!8市场消费者目标顾客购买力需要需要，欲

4、望，需求（NeedsWantsDemands）收入=投资+储蓄+消费91.3市场营销1.3.1三个业务员的故事1.3.2市场营销1.3.3需求的类型1.3.3图书营销101.3.1三个业务员的故事美国一家制鞋公司要寻找国外市场，营销经理派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解那里的市场。这个业务员到当地，呆了一天就发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回”。营销经理又派出了一名业务员，他在当地呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，市场很大，我们可以把公司的鞋卖给他们”。营销经理为了了解更真实的情况，

5、于是派去了第三个业务员······问题1：你怎样评价这两位业务员？问题2：如果你是第三个业务员，你会怎么做？11第三个业务员去当地呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，因为长期不穿鞋，他们的脚普遍较宽大，这里是热带雨林气候，长年湿热，适合穿凉鞋；他们也想穿鞋，过去不买鞋，是因为给他们卖的鞋子太窄太热，我们可以在这里卖我们的鞋子，但必须生产宽大尺寸的凉鞋，才适合他们的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非借助政府的力量。在这里卖鞋可以赚钱，我们打开这里的市场需要投入大约1.5万美元，这

6、样我们每年大约可以卖2万双鞋，投资收益率约为15％。”12什么是市场营销？131.3.2市场营销（Marketing）定义:是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。－PhilipKotler141.3.3需求的类型需求类型：营销任务：负需求改善性、扭转性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性、引导性营销下降需求重复性营销不规则需求同步性、调节性营销充分需求维持性营销超饱和需求降低性营销不健康需求反击性营销15《学习的革命》引发图书销售革命《富爸爸，穷爸爸》掀起

7、的紫色风暴《谁动了我的奶酪》：简单的成功1.3.4图书营销16《学习的革命》引发图书销售革命1997年6月－1998年5月，连印9次，销售20余万册1998年6月，科利华公司向三联书店购买该书的出版权1998年12月，科利华公司宣布将滚动投入一个亿，推广1000万册1998年12月8日起，广告在央视、凤凰卫视的黄金时段播出，并在《中国教育报》、《经济日报》、《中华读书报》等和全国主要城市平面媒体进行广告宣传1998年12月12日，修订后的《学习的革命》通过全国各大城市的特色展览正式上市，现场创造了一天销售

8、25万多册的记录采取的发行方式：大型主题展览点、书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电话直销等3个月后（1999年3月），发行突破500万册98-99年，在全国几乎所有的畅销书排行榜上，连续数周名列第一此后，出版界开始引入营销思想，考虑图书营销的战略和方法17《富爸爸，穷爸爸》掀起紫色风暴加入WTO对中国图书市