娱乐营销基本模式研究综述

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1、娱乐营销基本模式研究综述何 浏  博士沈 凤  罗 颖  【摘要】营销正从产品生产时代、顾客导向时代和社会营销时代步入到以人文关怀为特征的4.0文化营销时代。文化营销时代中娱乐营销成为了主角。当娱乐牵手营销，娱乐化的营销活动方式使得消费者在愉悦中感知到品牌的价值。自从湖南卫视2005年的“超级女声”一炮走红，以营销为特征的各类娱乐节目如雨后春笋，大有“娱乐至死”之势。本研究旨在对国内外相关学术研究成果和系列成功案例进行分析总结的基础上，进一步对“娱乐营销”这一概念进行了提炼，并总结归纳出几种基本的娱乐营销运营模式。最后对娱乐

2、营销领域中的研究问题和后续研究方向等进行了展望。【关键词】娱乐营销；明星代言；体验营销；音乐营销；微电影营销一、绪论光怪陆离冲散了消费者本就稀缺的注意力，碎片化时代的营销必须要有摄人心魄的魅力，信息更加对称，以娱乐的思维与消费者互动是营销的新纪元。“娱乐经济”下娱乐营销应运而生，它是一种柔软的力量，总是在轻松欢愉的过程中完成传播和互动，在品牌与消费者之间架上高黏性的桥梁。娱乐营销无处不在，乃至渗透到政治层面，如第一夫人与国产设计师品牌“例外”的结缘，彰显出要走出国门的民族优秀品牌的自信与大气。与传统营销相比，在娱乐营销环境下

3、，国际上的优秀品牌塑造者们更关心的是如何能够找到一个更加有效的传播途径，将品牌融入更多的娱乐元素，使消费者在休闲娱乐中将品牌信息不知不觉地融入到自己的生活中，这就是娱乐营销。表1  近年来代表性的娱乐营销活动实例透过近年来如火如荼的娱乐营销实践活动（见表1），娱乐营销究竟和传统营销之间有何不同？应当如何正确运用娱乐营销？娱乐营销的基本营销模式是什么？影响娱乐营销推广活动效果的因素有哪些？等等问题，正是为业界所关注和值得我们去进行理论探究的内容。 二、娱乐营销相关研究（一）娱乐营销在营销4.0以人文关怀为特征的市场环境下，娱乐

4、营销就是将娱乐元素有机地融入品牌中，这样品牌就被赋予了一定的附加值，消费者会由此在感官或者精神上产生娱乐的体验，与此同时他们会对该品牌产生较好的感知和认同，是一种软性的销售方式[1]。娱乐营销是在社会流行文化趋势下，以大众娱乐心理为导向，在娱乐精神与品牌内涵一致的基础上，品牌通过恰当的娱乐主题塑造品牌形象，让消费者感知到快乐从而产生愉悦的体验，潜移默化的构建品牌与消费者之间的情感关联的营销方式[2]。基于归属视角，娱乐营销隶属于体验营销，它迎合了消费者的娱乐需求，让消费者身心得到享受，最终达到让消费者为快乐买单的一种营销手段

5、[3]。Chris于2006年的一项研究指出，娱乐营销是一种时下非常潮流的一种营销方式，它消除了营销与娱乐的边界，很恰当将品牌与快乐融合在一起达到娱乐消费的目的[4]。Lehu（2009）认为娱乐营销就是将品牌的与娱乐自然的融合在一起，而且要具有丰富的情感色彩，以此吸引消费者并让其对品牌产生积极的情感[5]。Regueira（2012）基于市场竞争视角发现，当今的品牌竞争已经演化为娱乐竞争，品牌只有提高与之紧密相关的娱乐性才能博得消费者的青睐[6]。Tuomi（2010）将娱乐营销定位成一种进行品牌价值传播的手段，娱乐与品牌

6、的结合必须能彰显品牌的核心价值，它的情感维度能够促进消费者对品牌产生情感并建立品牌信任，最重要的是娱乐精神与品牌精神要具有一致性，这就要求品牌精髓与娱乐内容高度契合[7]。Aguilera（2015）在研究中表明娱乐营销是一种最大提高消费者参与度的营销方式，随着科技的发展，品牌与娱乐的契合度会越来越高，如此消费者的参与度亦会增加[8]。综上所述，娱乐营销本质上应该属于一类体验营销，只不过是企业通过电影、电视，网络、体育、游戏等各种娱乐媒介，将自身品牌形象与娱乐营销主题融合一体，吸引消费者的注意力，使消费者在体验的过程中精神需

7、求得到满足，并进一步促进其购买行为的一种营销方式。（二）国内外娱乐营销理论发展相比传统营销，娱乐营销具有独特的优势：很好的联系企业与消费者；让消费者在非常愉快的精神状态下购买产品；将企业、媒体和公众三者很好的融合；满足消费者对时尚的追求[9]。娱乐营销是一种软性的营销方式，它使营销活动变得亲切、轻松和生动并放大了品牌的影响力，以娱乐的方式让消费者的行为发生本质的变化，让消费者在潜移默化中接受产品，消费产品。营销的软性化类似于隐性营销，因此娱乐营销也是一种隐性营销，它创造一种正面的口碑或环境，与客户从感情上建立联系，为企业创造

8、多元化的价值，这样消费者就会自发传播产品或服务信息，比如电视剧中情节的广告植入[10]。在媒体传播业发达的美国，随着娱乐业和广告业的兴盛，娱乐营销应运而生，关于娱乐营销方面的文献研究也比较丰富。HaroldL.Voge在《娱乐产业经济学--财务分析指南》一书中对美国人从二十世纪中期到二十一