品牌延伸策略在影视作品中的应用探析

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1、品牌延伸策略在影视作品中的应用探析 常远孙丽辉 【摘 要】随着电视剧市场竞争的日趋激烈，如何通过正确地实施品牌延伸策略来提高影视作品上市的成功率，已成为影视业关注和需要解决的重要课题。本文以电视剧《甄嬛传》品牌延伸至《芈月传》为例，通过对影视作品品牌延伸过程中的影响因素和品牌延伸给影视作品带来的竞争优势的分析，提出了影视作品成功应用品牌延伸的策略，以为影视作品的成功推广提供参考。【关键词】品牌延伸；影视作品；品牌延伸策略一、引言自2012年大型宫廷剧《甄嬛传》播出之后，在影视界引起巨大反响。据2012年“CSM42城”数据显示，安徽卫视《甄嬛传》首播收视率年度排名12，平均收视率为1.4

2、80；东方卫视《甄嬛传》首播收视率年度排名23，平均收视率为1.340。若以“同时段排名”为标准，安徽卫视《甄嬛传》的首播收视率排名由一开始的第3名逐渐上升为第1名，东方卫视《甄嬛传》的首播收视率排名由一开始的第8名逐渐上升为第2名。而当2015年大型宫廷剧《芈月传》播出之后，据“CSM50城”数据显示，东方卫视的《芈月传》首播收视率，平均收视率为2.867；北京卫视的《芈月传》首播收视率，平均收视率为2.809，《芈月传》的年度排名也位居前列。若以“同时段排名”为标准，北京卫视和东方卫视首播收视率的排名交替排在第1、2名。由上述数据可以看出，《甄嬛传》的播出获得成功，同时《甄嬛传》的品

3、牌延伸产品《芈月传》也获得巨大成功。本文具体分析了影响影视作品中成功应用品牌延伸的主要因素，探讨了品牌延伸给影视作品带来的竞争优势，最后提出了在影视作品中进行品牌延伸的策略和建议，以期为影视作品的成功推广提供参考。二、影视作品品牌延伸的概念界定品牌延伸是指一个公司利用一个已建立的品牌推出新产品（Keller，2014）。而所谓的影视作品的品牌延伸是指将具有知名度的影视作品的品牌名称或品牌形象推广到新的影视作品中的过程。影视作品的品牌延伸一般分为两类：相关延伸和非相关延伸。例如，《非诚勿扰》本是冯小刚2008年导演的电影，之后江苏卫视将《非诚勿扰》延伸为相亲节目，这就属于非相关延伸；冯小刚

4、在2010年又创作出了《非诚勿扰》电影的相关延伸作品《非诚勿扰2》。在多数的影视作品的相关延伸都是将具有知名度的导演、主演或剧情嫁接到新的影视作品中，本文讨论的就是《甄嬛传》到《芈月传》的相关延伸。随着生活节奏的加快，影视作品俨然成为了快消品。一方面，影视产品海量增长，据统计，我国2015年的电视剧产量达到395部左右，电影产量达到了686部；另一方面，消费者生活压力增大，消费者对影视作品越来越挑剔，真正能满足消费者需要的作品少之又少，这两方面的原因使得产品同质化越发严重，产品生命周期变短，这加剧了影视行业的竞争。成功的品牌延伸策略不仅能够使新产品的推广成本大幅下降，而且也能够很容易获得

5、成功。三、影响品牌延伸的因素（一）消费者对原品牌的态度品牌能否成功延伸的首要因素就是消费者对原品牌的态度。Aaker&Keller（1990）在“消费者对品牌延伸的评价”一文中指出消费者对母品牌的感知质量和原产品和延伸产品之间的相似性是品牌延伸的两个重要影响变量。Paul&Stephen（2001）通过重复Aaker&Keller（1990）的试验数据得出的结论更加凸显了母品牌的感知质量的重要影响作用。根据心理学上的“光环效应”原理，原品牌作为消费者评价新产品的外在线索，当消费者对新产品缺乏经验时，就会依据原品牌来评价新产品。Smith&Park（1992）的研究表明，母品牌实力越强，延

6、伸产品的市场份额越高。《甄嬛传》在播出之后，便拥有了一大批“甄嬛迷”，作品中的台词也成为了街头巷尾调侃的话语，可见其原品牌具有较高知名度和认知度，消费者对原品牌的这种积极的态度为《芈月传》的成功奠定了基础。（二）原产品与延伸产品的相似性相似性是指延伸产品与已有品牌之间的某种共通性和匹配性（孙丽辉，李生校，2015）。当原品牌与延伸产品的相似性较高时，延伸产品越容易获得成功。相似度越高，顾客就会更加认同母品牌拥有者对相似类别产品的制造能力，进而影响对延伸产品的态度（Aaker&Keller，1990）。《甄嬛传》和《芈月传》的导演和主演完全相同，这就提高了观众对延伸产品的质量感知。此外，何

7、炜（2008）运用结构方程模型方法探讨了影响消费者对品牌延伸评价的因素，发现感知质量和品牌联想都对延伸评价有显著影响。品牌联想是指在提及某品牌时，消费者脑海中会想到什么（孙丽辉，李生校，2015）。Park等（1991）的研究表明，当延伸产品带给消费者的联想和原品牌带给消费者的联想相似，那么延伸产品就更容易获得成功。当提及《甄嬛传》时，它带给观众的联想是“孙俪主演的经典宫廷电视剧”。《芈月传》依旧是孙俪主演的宫廷历史剧，这与观众对原