康师傅品牌延伸策略探析

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1、康师傅品牌延伸策略探析一、康师傅的品牌延伸过程1、1992年7月18日“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。2、1996-2001年，茶饮料系列问世。如今康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，市场占有率达到53.6%。3、2002年，康师傅推出“每日C”系列产品丰富了其产品群。如今果汁饮料的市场占有率也达到了17.3%，是市场前三大品牌4、2005年，康师傅进军夹心饼干，推出“3+2”系列饼干。4—5月份调研资料显示，26.8%的市场占有率居国内夹心饼干第二位。5、2006年，推出了康师傅矿泉水。同年12月康师傅矿物质水市

2、占率已达12.7%，居市场第二位。随后爆发了“水源门”事件对矿泉水销售有较大的影响。6、2007年，推出康师傅私房牛肉面馆。二、康师傅的品牌延伸分析（一）品牌延伸给康师傅带来的优势1、丰富品牌旗下的产品线给消费者带来完整的选择。康师傅通过品牌延伸推出了诸如“康师傅”茶饮料、果汁饮料、夹心饼干、牛肉面馆等新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足。这样，一方面有利于消费者感受到企业品牌在时间推移过程中似乎一直在不断创新，而非安于现状，停滞不前；另一方面，由于推出的新产品能有效地满足市场需求，又进一步强化了品牌有

3、效地满足市场需求，又进一步强化了品牌的形象，成功的品牌延伸能给现有品牌带来新鲜感，丰富品牌旗下的产品线。2、推动新产品快速进占市场降低新产品的市场导入费用。消费者一般倾向于在熟悉的品牌范围内选择新产品，康师傅借助消费者广为认知的原有品牌进入茶饮料、饼干等市场，减少了或消除了消费者对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，使康师傅成功顺利地打开了市场。康师傅同一方法成功将品牌延伸至“3+2”夹心饼、绿茶及米饼等领域。3、延伸为品牌注入了新的能量防止品牌老化。康师傅从方便面,到茶饮料、果汁饮料，再到矿物质水，最后快餐业。这一切的延伸一方面有利于消

4、费者感受到企业品牌在时间推移过程中似乎一直在不断创新，而非安于现状，停滞不前；另一方面，由于推出的新产品能有效地满足市场需求，又进一步强化了品牌有效地满足市场需求，又进一步强化了品牌的形象，成功的品牌延伸能给现有品牌带来新鲜感，防止品牌老化。4、品牌延伸可以提高品牌的宣传效率。康师傅借延伸产品的推广,进而宣传其综合品牌，从而形成了前两者比较完整的品牌宣传体系。一个个不同的延伸产品的宣传描绘出其综合品牌的品牌氛围,使其综合品牌得以深深地烙进消费者心里。5、品牌延伸可以减少企业的风险。因为康师傅不再专注于一种产品，当某一产品处于低迷期时

5、，另一种又会处于上升期。这在整体上减少了企业的风险。（二）品牌延伸给康师傅带来的劣势1、品牌延伸不当会产生蝴蝶效应。2004年，康师傅决定重回饮用水行业。“水源门”事件随后爆发，而康师傅经过在中国市场多年的经营，已经涉及了多个事业领域，产品种类已发展到百余种，这一事件也波及到康师傅的其他的产品。随后许多顾客表示不再相信康师傅，产生了信任危机，幸好康师傅做好了公关处理，才没造成巨大的损失。试想如果在发生类似的事件一定会对康师傅产生致命的威胁。2、品牌延伸不当会淡化原品牌定位个性。“康师傅”以“大厨师”这一标志性的形象，横跨方便面、糕饼

6、、饮料三大系列产业，几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌+产品名称的模式进行市场推广。没有独立的品牌价值，没有个性的品牌形象，这种情况只靠“集团品牌+行业名称+形象代言人”的做法从某些程度上是很难打造出鲜活的快餐品牌的，任何一个缺乏鲜活个性的快餐品牌都经受不起同类竞争者的冲击。3、品牌延伸不当会引起跷跷板效应。康师傅从方便面到矿泉水、茶饮料、糕饼，进而到快餐店，但是以上方面在无形之中削弱了原品牌方便面的竞争优势。而今麦郎和统一也跟随康师傅一起进入水和饮料行业，使得结果不是很明显。三、康师傅品牌延伸的过程分析1、康师傅品牌延伸的

7、过程实际上造成了许多问题，曾经因为康师傅盲目的进行品牌延伸，出现资金链断裂，差点破产。最后公司不得不出让部分股份给日本人。这种盲目的行为只追求当前的利益，不顾及看到公司的长远发展，而最终的教训也会是很惨重的。所以在品牌延伸的过程中，切勿盲目延伸导致资金不足。2、康师傅品牌延伸大大稀释了康师傅品牌在方便面产品中的“纯洁性”，也在一定程度上造成了消费对其品牌定位和认知的模糊。品牌对于企业的发展是至关重要的，而这种对于认知的模糊对于企业来说是极为不利的。所以必须避免削弱方便面的核心价值特质。3、当消费者走进康师傅的面馆时，首先会想它是不是

8、泡出来的方便面，或是现场赶制出来的鲜面？而且面馆的面所花的钱足够买一堆方便面了。那消费者为什么要多花几倍价钱去面馆食方便面呢？这就是与原有的品牌价值发生冲突。那势必会引起某一品牌的衰落，要是核心品牌是极为不利的。所以必须避免与原有品牌