瘦西湖风景区夏季餐饮产品体验性设计

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1、扬州大学烹饪学报2009(3)：50～54CulinaryScienceJournalofYangzhouUniversity瘦西湖风景区夏季餐饮产品体验性设计张旗(扬州大学旅游烹饪学院，江苏扬州225001)摘要：景区经营中一直存在重游玩、轻餐饮的倾向。而餐饮在游览活动中具有调节身心的重要作用。为弄清餐饮在瘦西湖景区夏季游览体验中的地位和作用，通过现场跟踪观察和访谈，发现餐饮消费和景区游览活动之间存在着关联。根据景区主题、游客旅游时间与空间、游览方式、景区服务等要素，并结合体验营销思路设计景区餐饮产品，以达到提高游客景区体验

2、质量的目的。关键词：瘦西湖风景区；夏季；餐饮产品；体验性设计中图分类号：F719．3文献标识码：A文章编号：1009—4717(2009)03—0050—05景区在经营过程中一直偏重于游览功能的实现，在旅游的六大要素里，游一直充当着旅游动机中重要的拉动因素。但在旅游评价中，则是六大要素环环相扣。随着旅游企业竞争日益激烈，要保持核心竞争力，要提高游客的旅游质量，增加游客的满意度，景区就不能仅局限在游览环节本身，在产品设计中，还要增加与其他要素的关联。景区餐饮作为辅助因素，本可成为增进游客与景区情感体验的重要渠道，但却一直以便捷作

3、为基本定位，与景区文脉断裂感很强。本文拟以扬州市瘦西湖风景区为例，探讨体验性餐饮产品设计、营销与景区之间的关系。1研究思路运用综合体验(具体包括沉浸、体验营销与设计)和消费心理学所提供的理论框架与方法对瘦西湖夏季餐饮体验性设计进行研究。体验是“企业以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动。”⋯体验的核心就是体验的方式与效果。体验的方式更多体现为亲历亲为，亲历意味着更真实，更独特；效果则是消费者能达到沉浸状态。沉浸是一种将个人精力完全投注在某种活动上的心理状态，产生时会有高度的兴奋及充实感。所谓高度的兴

4、奋及充实感在马斯洛的高峰体验中有充分的表述，会感受到一种发自心灵深处的颤栗、欣快、满足、超然的情绪J，经常表现为完全由兴趣感觉所驱使，不计较任何代价与付出。体验设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为舞台，产品作为道具，环境作为布景，是消费者在商业活动中感受到美好体验的过程J。要想在餐饮产品的设计中融人游客的参与，必须要从游客的旅游感受出发，在此基础上，重新把旅游服务、餐饮和景区环境结合起来，推出促成高质量的体验性餐饮产品。体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联等方面进行营销_4J。通过各种媒介刺激消费者的

5、感官和情感，引发消费者的思考、联想，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。体验营销颠覆了消费者是理性的假设前提，认为消费者是理性和感性混合的。体验营销不只是产品终端营销，而是过程营销，对消费者的认知、喜好及购买过程实施影响。体验营销为景区餐饮产品营销提供了新的思路，即不只是具体的餐饮消费，也是景区与餐饮的双向品牌建设过程。夏季是瘦西湖旅游的淡季，选择夏季进行研究具有现实意义。同时，相比于其他季节，夏季更容易收稿日期：2009—07—08作者简介：张旗(1973一)男，江苏镇江人，扬州大学旅游烹饪学院副教授，博士，从事旅游

6、文化经济学、特种旅游研究。一50—2009No．3CulinaryScienceJournalofYangzhouUniversityVo1．26SumNo．95看出瘦西湖餐饮与景区其他因素之间的关联。夏季对餐饮管理的要求最严，游客餐饮规律和游憩规律的互动也更明显。通过15天持续跟踪观察及访谈瘦西湖景区游客在游览景区时所消耗餐饮的情况，摸清餐饮消费和游览活动之间的关系，进而结合体验营销的思路设计提高景区体验质量的餐饮产品组合。2景区餐饮产品现状2．1景区餐饮产品的构成游客自备类：瓶装、灌装饮料；小包装糖果、点心；果蔬，如黄瓜、

7、玉米。景区零售类：瓶装、灌装饮料；小包装点心。正餐类：快餐、面点、小吃。2．2景区餐饮分布空间(见图1)夏季瘦西湖餐饮布局以饮料类售卖点分布最为广泛，主要集中在景区核心景点及出人口附近。从整个餐饮布局上，可以看出瘦西湖老景区与新景区之间整合过程中出现的某些不平衡。在老景区即南门——西门，餐饮布局成熟，餐饮点密集均匀。五亭桥是整个老景区的核心部分，客源集中，与之相应的是五亭桥南北配置最为完备和稠密的餐饮服务。瘦西湖新区万花园根据客情分布则十分疏阔，由东门——石壁流淙分布一个冷饮点，在石壁流淙则为茶社，目前尚无实际经营。由北门向南

8、，餐饮供应主要集中在品泉轩。2．3景区餐饮影响因素2．3．1天气夏季气温高，容易食欲不振。游客对饮料的欲望要高于对饭菜点心的欲望。气温高，食物的保存难度增大，供应商和零售商对储存期较长、包装安全的饮料类较为青睐。熙春台——五亭桥一线有一个茶社和两个饮料售卖点。天气燥热难当，喝