《汽车商品学第五章》PPT课件

《《汽车商品学第五章》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第五章汽车营销第一节汽车营销的影响因素第二节汽车营销模式第三节汽车用户购买行为分析第四节汽车销售技术本章学习目标1.了解汽车营销的影响因素；2.掌握汽车营销的模式；3.掌握汽车营销市场分析；4.掌握汽车营销技术汽车营销是在营销生活，营销一种人类不断追求的美好生活，舒适的生活，方便的生活，有尊严，有价值的生活。对于商业社会来说，对汽车的需求也不简单地是速度，效率，豪华。而还包括气质、身份和专业性。因此，汽车营销可改变人类的生活，改变商业机遇。第一节汽车营销的影响因素一、汽车营销环境影响汽车企业营销活动而难

2、以控制的各种因素和力量的总和。汽车企业都处在一定的市场环境中进行营销活动，并受外界环境的制约。研究环境的目的在于：发现影响营销的主要因素及其变化趋势，发现机会，避免威胁，制定有效的策略。一、汽车营销环境（一）汽车营销的宏观环境1.人口环境人口数量、质量、结构、年龄等因素现状及其变化趋势。2.自然环境与使用环境自然资源、生态环境、自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通等。一、汽车营销环境（一）汽车营销的宏观环境3.科技环境4.经济环境个人购买力：消费者收入与支出（恩格尔系数）、居民储蓄与信贷规模社会集团购

3、买：国民经济运行速度、投资规模与结构、信贷规模与结构、财政支出与预算外收入。5.政策与法律环境6.社会文化环境一、汽车营销环境（二）汽车营销的微观环境1.企业的内部环境指企业的类型、组织模式、组织机构和企业文化等因素。影响效率和效果。2.生产供给者关系着产品的质量、数量和成本3.营销中介4.顾客5.竞争者6.有关公众二、汽车营销策略（一）汽车市场调研有利于制定科学的营销规划、优化营销组合、开拓新市场。主要研究活动有：市场特性的确定、市场潜力的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争状况分析。二、汽车营销策略

4、汽车市场调研的核心问题发现营销的问题提出营销的问题发现消费需求提出消费需求核心问题市场环境调查汽车产品调查竞争情况调查汽车企业自身营销组合要素汽车市场调查的主要内容需求调查汽车市场调查问卷设计技术问卷的格式：说明、调查的问题、被调查者的情况、编号、调查者的情况。问卷设计注意事项：表达准确、意思明确、调查问卷要有亲切感和保持客观性、问题的安排应先易后难思考：请设计一份用于调查某汽车品牌在某一地区的调查问卷？二、汽车营销策略（二）汽车市场细分与市场定位策略汽车市场细分标准：地理位置、人口特点、购买者心理、购

5、买者行为等市场定位策略1.比附定位如金杯海狮，丰田品质2.属性定位如猎豹汽车，越野先锋3.利益定位如解放汽车，挣钱机器4.市场空当定位，如国内推出MPV定位“工作+生活”5.质量或价格定位：如一汽红旗明仕18定位“新品质、低价位、高享受二、汽车营销策略（三）汽车市场营销组合策略1.汽车产品策略。产品组合：项目发展、产品线发展、产品延伸策略。2.汽车定价策略就低定价、就高定价、统一定价、差异定价策略。3.汽车分销策略主要有：由汽车生产企业直售型、由生产企业转经销商直售型、由汽车生产企业经批发商转转经销商直

6、售型、由汽车生产企业经总经销商转经销商直售型、由汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型。4.汽车促销策略上门推销、展厅专卖、信贷销售、租赁销售和网上直销案例：豪车销售新招凯迪拉克上演“直销”模式2006年3月，凯迪拉克经销商广东粤凯将在珠三角地区推行一对一的直接销售(“直销”)模式。作为中国豪华车销售的一种崭新尝试，这种不设展厅，而由区域销售经理面对顾客直接销售的“直销”模式，昭示了凯迪拉克主动出击，辐射周边的战略野心。“直销”模式是粤凯在完成广州布局，发力周边城市过程的产物。通过“直销”的具体

7、操作，广东粤凯在巩固广州的销售市场布局之后，将使广州以外的珠三角城市的销售服务得到专业的保证，进而带来销量的提高。“目前的营销模式，如树立二级网点，和其他经销商合作，他们的专业水准和程度就达不到专业要求。这对于我们的品牌的定位，是有冲突的。”该公司总经理陶麓州说，在多元化发展的中国豪华车市场，各厂家拼品牌拼产品更拼服务。在低迷与调整之后，2006年的中国车市将持续稳中有升，但竞争依旧激烈，竞争焦点也由价格转向服务。闪耀金光的豪华车更需要高水准的服务保持其尊贵的亮泽，服务体系的建设成为豪华车品牌建设中的一

8、个举足轻重的环节。“凯迪拉克在中国豪华车市场上还是一支生力军。”陶麓州说。相较于进入中国已有相当长时间的奔驰、宝马，凯迪拉克、宾利、捷豹等品牌还尚未有太多人真正认识和了解。对于豪华品牌来说，其品牌建设是一个需要时间和耐心的过程。在这个过程中，许多品牌奉行矜持从容的市场策略，通过传统的市场与公关活动进行品牌推广。但这些方式似乎未能高效地到达目标客户的视野范围。也有一些品牌更着重于对预先知道的目标客户进行针对性的宣传推广，如寄送具体车型资料、邀