第五章 汽车目标市场ppt课件.ppt

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1、大量营销阶段产品差异化营销阶段目标市场营销阶段第五章汽车目标市场市场营销方式的变迁经历了三个阶段：确定市场细分的变量和标准勾勒各细分市场的轮廓并明确各自的特点评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场设计产品定位制定各目标细分市场的营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位目标营销主要步骤本章主要内容第五章汽车目标市场一、市场细分的概念第一节汽车市场细分市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。汽车乘用汽车载货汽车如何理解市场细分的概念？1.市场细分

2、不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。2.每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。3.不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。4.市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。二、为什么要对汽车市场进行细分在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84％，其中轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46％）。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、

3、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。汽车企业进行市场细分的

4、作用1.有利于选择目标市场2.有利于制订营销策略3.有利于满足消费需求4.有利于营销组合决策三、市场细分的原则四、市场细分的依据地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模性别年龄收入职业消费者的个性生活方式购买动机喜好与偏爱购买时机利益使用状况使用率忠诚程度代购阶段态度案例上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向B级车市场；对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向A级车市场。从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。★帕萨特轿车潜在消费者的背景

5、特征——·30-50岁的男性；·受过高等教育；·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）；·可能是第二辆车。★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征——·他们有一定的驾驶经验和爱好；·目前自己驾车的消费者；·有成就感和责任心。五、市场细分的方法1.市场细分的基本方法(1)单一因素法即企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分。(2)多因素法即企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。(3)系列因素法即企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性的逐级细分。2.市场细分的新方法（1）网格

6、法（2）箭线法（3）坐标法企业机关团体家庭矿山油田机械企业其他企业载重车大客车中巴车轿车10T卡车8T卡车5T卡车3T卡车五、市场细分的方法微型客车轻型客车中型客车大型客车微型轿车小排量轿车中排量轿车大排量轿车客车轿车货车汽车（1）网格法（2）箭线法（3）坐标法五、市场细分的方法性能质量价格排量（1）网格法（2）箭线法（3）坐标法六、汽车市场的细分西方国家分类方法轿车市场商用车市场载货汽车市场越野汽车市场自卸车市场专用汽车市场特种汽车市场客车市场轿车市场我国传统分类方法六、汽车市场的细分我国机动车辆分类标准按购买者的性质分类乘用汽车市场载货汽车市场机关公务用车市场商务及事业性

7、单位用车市场生产经营性用户需求市场私人消费性用户需求市场按汽车的性能特点分类载货汽车市场轿车市场客车市场六、汽车市场的细分按汽车使用燃料的不同分类汽油车市场柴油车市场电动汽车市场混合动力汽车市场按是否具有军事用途分类按汽车销售时的新旧分类军用汽车市场民用汽车市场新车市场二手车市场六、汽车市场的细分按汽车产品的完整性分类按我国的地理位置分类整车市场零部件市场汽车配件市场东部沿海地区汽车市场中部地区汽车市场西部地区汽车市场按汽车保有量变化与否分类新增需求市场更新需求市场派力奥、西耶那和周末风的市场细分南京菲