国际商务基础之5进入国际市场前的准备

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1、Review--进入模式进入方式优点缺点出口区位经济和经验曲线经济运输成本高、贸易壁垒、代理忠诚度交钥匙从工艺技术上获得收益培养竞争对手、无法长期占领市场许可开发成本和风险低缺乏对技术的控制、无法对业务进行全球战略协调特许经营开发成本和风险低无法对质量进行控制、无法进行全球战略协调合资合资伙伴的支持、分摊成本和风险、政治上容易接受无法控制技术、无法进行全球战略协调独资保护技术、实行全球战略、是区位经济和经验曲线经济较高的成本和风险成本风险0图:目标市场进入方式成本、风险比较出口交钥匙工程许可证贸易特许经营合资独资进入国际市场前的准备需要解决的几个问题企业的宗旨或企业的使命是什么明确所提供

2、的基本产品或服务，需要服务的客户所覆盖的国家或区域市场，在产销产品或服务中所使用的技术，如何通过增长和获得来维持企业的生存，管理哲学等国际化进程的关键决定选择国家选择进入模式决定进入时机市场决策合资、合营战略联盟以技术转移、出口等低控制方式试探开发；等待观望，伺机进入独资或其他高控制进入方式按其他条件因素选择进入方式高低高低[快速进入]的进入成本“过晚进入”的机会成本图：进入时机和进入方式选择目标市场进入的时机问题延伸阅读：并购成本上升http://www.chinaccm.com/07/0704/070402/news/20071010/093646.asphttp://finance

3、.sina.com.cn/stock/wzbgzynsgg.shtml宏观环境宏观环境宏观环境社会文化全球化科技法律/政治人文地理经济行业环境新进入者威胁供应商议价能力买方议价能力替代品原有竞争者竞争者环境主要内容及目的获取商机锁定目标寻找客户市场调研市场细分市场定位市场选择想一想案例：什么是市场营销市场营销(Marketing)≠推销(Selling)努力推销已生产出的产品生产那些能够卖出去的产品“4P’s”“4P’s”产品(Product)地点(Place)促销(Promotion)价格(Price)“4P’s”“4P’s”可以这样表述：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用

4、适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。这已经成为一个有用的公式。我把“4P’s”称为市场营销的战术(Tactic)--科特勒这里的问题是你如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销?这就要由市场营销战略(Strategy)来解决了。市场调研市场细分市场定位市场选择Step1:“P”是探查(Probing)4P’s的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(MarketingResearch)目标市场调研国际营销调研，

5、就是系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使国际企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为，为其国际营销决策提供充分依据。目标市场调研案头调研----获取第二手资料经济地获取许多有价值的信息为国外实地调研打下基础。信息来源：国际企业本身信息系统，调研者案卷，各国政府机构及其驻外使领馆，国际组织，如联合国、世界银行、国际货币基金组织、经济合作与发展组织等，国内外行业协会，各国金融机构，国际交易会、博览会、展销会，国际商业刊物，海内外市场调研公司、消费者组织等等。实地调研----第一手资料方法有访问法，包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、计算机访问、投影法等；观察法，包括直接观察、仪器观察、实际

6、痕迹测量等；实验法，这通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。Challenge案头调研资料获得的难易程度资料的可比性准确性和时效性实地调研语言问题合作性基础设施限制调研成本例：中美进出口数据统计口径出口：FOBVS.FAS进口：CIFVS.FOBhttp://www.gjmy.com/gjmywz/paper/paper_econ/200710/16952.html如何实施有效的市场调研首先要知道自己要干什么,要对调研目的十分明确广泛征询意见收集资料寻找现成的市场报告查询全球贸易数据库查询中国主要出口商和制造商针对性调研Step2:第二个步骤是“分割”(partit

7、ioning)，即把市场分成若干部分。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分(marketsegmentation)。目标市场选择——市场细分国际市场细分宏观细分微观细分目标市场选择——市场细分宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。成功经验加拿大马西一弗格森公司