原生广告内容披露对品牌态度的影响研究

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1、硕士学位论文原生广告内容披露对品牌态度的影响研究作者姓名张艺冰学科专业新闻传播学指导教师冯小宁研究员所在学院新闻与传播学院论文提交日期2018.06ResearchontheImpactofNativeAdvertisingContentDisclosureonBrandAttitudeADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：ZhangYibingSupervisor：Prof.FengXiaoningSouthChinaUniversi

2、tyofTechnologyGuangzhou,China分类号：G206学校代号：10561学号：201520136563华南理工大学硕士学位论文原生广告内容披露对品牌态度的影响研究作者姓名：张艺冰指导教师姓名、职称：冯小宁研究员申请学位级别：硕士学科专业名称：新闻传播学研究方向：品牌传播论文提交日期：2018年6月10日论文答辩日期：2018年6月1日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：杨魁委员：段淳林戴世富刘晓英付佳摘要原生广告作为移动互联时代越来越受瞩目的广告形

3、式，预计在2018年国内外广告市场将投入更多份额。因为原生广告被操纵而嵌入媒体环境、隐藏广告特征的方式，能够减少传统广告的干扰，令消费者在浏览信息时提升用户体验。在原生广告迅猛发展的同时，也有人担心原生广告“被操纵内容披露鲜明程度”这个特殊的秘密形式会适得其反的引起消费者感知欺骗，导致负面品牌态度。为了解决这个问题，国内外相关法规已经做出了努力，要求原生广告带有鲜明的内容披露。但是，目前看来，其实施情况并不乐观，依旧存在潜在欺骗嫌疑。因此关于原生广告现阶段的内容披露是否依旧欺骗消费者，会否依旧影响品牌

4、态度的问题，一直是国内外研究者争论的焦点。但是，根据笔者对原生广告、广告内容披露、品牌态度为关键词的文献研究中发现，我国原生广告研究，虽然有一些研究者在理论性文章中有所担忧，却鲜少有人从内容披露鲜明度入手，实证研究原生广告的品牌态度问题。因此，本研究将原生广告内容披露作为研究对象，探讨其与品牌态度之间的关系，以及其中的影响因素。本研究细分为两个研究目标，一，了解消费者对现阶段原生广告内容披露的识别情况；二、了解在不同内容披露鲜明程度下，消费者的感知欺骗性、说服知识与品牌态度之间的关系与差异。研究采用被

5、试间实验法。分为鲜明披露与现状披露组，对消费者识别内容披露、感知欺骗性、说服知识与品牌态度四个方面的关系及差异探究。该研究把移动互联网用户的542人分为两组，在阅读过刺激物后，受试者填写识别内容披露问卷、感知欺骗性量表、说服知识量表、品牌态度量表。研究发现，我国现阶段的原生广告内容披露还没有达到鲜明的程度，其中有62.7%的消费者不能够准确识别现阶段原生广告内容披露，但是已经具备一定的说服知识；无论内容披露鲜明程度如何，消费者均有一定程度的感知欺骗性，可能会对品牌态度产生负面影响。然而，由于说服知识的

6、调节作用，相比现状内容披露，鲜明内容披露的说服知识更强烈，因此其品牌态度更加稳定且正面。因此，应当支持我国《中华民族共和国广告法》（最新修订版）与《互联网广告暂行办法》的彻底实施，并建议细化内容披露要求，令以原生广告为主的隐性广告实施更鲜明的内容披露，使未来广告市场与消费者之间保持更加良心的互动关系，为我国原生广告理论研究与广告法规实践提供了切实的研究支持。关键词：原生广告；内容披露；品牌态度IAbstractAsanincreasinglypopularformofadvertisinginthem

7、obileinternetera,nativeadvertisingisexpectedtoinvestmoreinthedomesticandforeignadvertisingmarketin2018.Becausethewaynativeadvertisementsaremanipulatedtoembedmediaenvironmentsandhideadfeatures,itcanreducetheinterferenceoftraditionaladvertisementsandallow

8、consumerstoenhancetheuserexperiencewhenbrowsinginformation.Atthesametimeastherapiddevelopmentofnativeadvertising,therearealsoconcernsthatthespecialsecretformofnativeadvertising“thelevelofdisclosureofmanipulatedcontent”willbackfir