基于场认知方式的综艺节目植入性广告效果研究

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1、硕士学位论文基于场认知方式的综艺节目植入性广告效果研究RESEARCHONTHEEFFECTOFVARIETYSHOWS’PRODUCTPLACEMENTBASEDONFIELDDEPENDENCE-INDEPENDENCE程茹哈尔滨工业大学2018年6月国内图书分类号：C936学校代码：10213国际图书分类号：35.078.3密级：公开管理学硕士学位论文基于场认知方式的综艺节目植入性广告效果研究硕士研究生：程茹导师：李国鑫教授申请学位：管理学硕士学科：工商管理所在单位：管理学院答辩日期：2018年6月授予学位单位：哈尔滨工业大学C

2、lassifiedIndex:C936U.D.C:35.078.3DissertationfortheMasterDegreeinManagementRESEARCHONTHEEFFECTOFVARIETYSHOWS’PRODUCTPLACEMENTBASEDONFIELDDEPENDENCE-INDEPENDENCECandidate:ChengRuSupervisor:Prof.LiGuoxinAcademicDegreeAppliedfor:MasterofManagementSpecialty:BusinessAdminist

3、rationAffiliation:SchoolofManagementDateofDefense:June,2018Degree-Conferring-Institution:HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要娱乐是一种不可或缺的生活方式，近年来观众对真人秀等综艺节目的追捧展现了一种娱乐新趋势。随着综艺节目的热播，越来越多的企业选择在综艺节目中进行品牌植入。综艺节目中的植入广告具有娱乐特性，打破了广告与娱乐的界限，使得品牌信息更容易被观众接受，广告营销的价值也得以实现。因此，在

4、综艺节目中进行广告植入成为品牌商们扩大自身影响力的重要手段。有非常多的学者基于客观因素对电影、电视剧和网页中植入广告的有效性进行了实证研究，但基于个体主观感知能力这一视角分析综艺节目中广告植入效果的实证研究十分缺乏。因此，本文在理论分析和文献回顾的基础上，以综艺节目为对象，基于受众的主观感知能力探究植入性广告的传播效果，其中采用品牌记忆和品牌态度衡量植入性广告的效果，选择场认知方式衡量受众的主观感知能力。本文考察了场认知方式、明星效应和品牌内容关联度对综艺节目植入性广告效果的作用，并探究场认知方式分别与明星效应和关联度对综艺节目植入性

5、广告效果的交互作用。本文的数据收集方法为实验法，运用SPSS21.0中的卡方检验、单因变量的方差分析和独立样本T检验对假设进行验证。本文的实证研究结果表明：（1）不同场认知方式的个体在品牌记忆和品牌态度上有显著差异，其中场独立受众的品牌记忆显著高于场依存受众，而场依存受众的品牌态度显著高于场独立受众。（2）明星效应存在时受众对品牌的记忆水平和态度显著高于其不存在时。（3）品牌内容关联度较低时受众对于品牌的记忆水平显著高于关联度较高时。（4）场认知方式与明星效应对植入性广告效果中的品牌记忆和态度均有交互作用，场认知方式与关联度仅对其中的

6、品牌记忆有交互作用。本文的研究结论可以进一步深化综艺节目植入性广告的相关研究成果，并为提高综艺节目植入广告的有效性提出一些策略建议：（1）重视不同场认知方式个体对植入性广告敏感程度的差别；（2）利用明星与品牌的互动提升品牌传播效果；（3）注重品牌与节目内容关联度的衡量。从而使品牌商和节目主体采用合适的方法提高植入广告的效果。关键词：植入性广告；场认知方式；明星效应；品牌内容关联度；植入效果-I-哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractEntertainmentisanindispensablelifestyleforpeopl

7、e’sdailylife.Inrecentyears,thechasingforvarietyshowsofaudienceshasshownanewtrendofentertainment.Withthepopularityofvarietyshows,thecarrierofproductplacementhasalsobeengraduallydominatedbyit.Theproductplacementofvarietyshows,whichfeaturesentertainment,breakstheboundarybe

8、tweenproductplacementandentertainment,andmakesbrandmucheasilyadoptedbytheaudiences,consequentlyitmakestheadver