《网络广告创意》PPT课件

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1、第六章广告创意6.1广告创意的涵义一、创意从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。巴瑞多在《人与社会》中的观点巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险者（重建者）。出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人，喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人

2、。投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的特质”。这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。6.1广告创意的涵义詹姆斯·韦伯·扬（JalliesWebbYoung）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。6.1广告创意的涵义创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。6.1广告创意的涵义二、广告创意

3、创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。6.1广告创意的涵义1、广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。《鼎力支持费城交响乐团上海演出》广告光明乳业6.1广告创意的涵义创意是广告的

4、灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。－－威廉·伯恩巴克6.1广告创意的涵义创意作品欣赏现代汽车广告6.1广告创意的涵义6.1广告创意的涵义2、广告创意的内涵◎“点子就是尝试把‘两个不相干的东西凑在一起’”--美国诗人、普立兹奖得主罗伯特·福斯特（RobertFrost）。◎“在许多地方，很多发明或发现都是运用点子的重新组合而产生的”--法国数学家哈德曼（Hadamard）。◎“一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将两个或两个以上的点子重新组合，产生新的联结，然后会发现一种以前从未想到过的新关系”--卡地亚（FrancisH.Cartier）。6.1广告创意的涵义在阿拉伯

5、数字“1、2、3…9、0”等与广告标题NotJustaNumber之间建立创意表达的同构，寻觅它们的相似之处，使人看后留下无尽的回味，不禁说出：我怎么就没想到呢？真的不仅仅是数字。【案例】不仅仅是数字而已新款标志汽车—307型上市广告6.1广告创意的涵义【案例】邦迪坚信：没有愈合不了的伤口6.1广告创意的涵义◎第一，创新非常重要，它就像一双巨大的手推动着人类的进步，创造性已成为一个人，乃至一个民族前进的动力。◎第二，基于创意的眼光看问题，使许多事情有了焦点或新的联系，获得好的创意并非不可能。◎第三，创意其实很简单，获得创意或好的点子并不是多么了不起的事。3、对广告创意的理解6.

6、1广告创意的涵义创意作品欣赏《再就业其实不难》6.1广告创意的涵义创意作品欣赏《反对重婚》6.1广告创意的涵义创意其实很简单创意其实不神秘6.1广告创意的涵义【案例】庆祝香港回归海报极具创意地将香港的英文HongKong做成中文的“双喜”字剪纸，正体现了香港的中英文化融合的特质。6.1广告创意的涵义【案例】庆祝澳门回归海报莲花代表澳门，花开花落，落叶归根，落在“99”两数字组成的涟漪上。整个意象表达出污泥而不染的精神，也是以平常心表达喜悦之情。6.1广告创意的涵义6.2广告创意产生的过程一、广告创意的产生过程（一）潜影淡出（二）焦点扩散（三）整合解析（四）去芜存精二、韦伯·扬提

7、出的广告创意五阶段（一）调查阶段——收集资料（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备（四）开发阶段——多提出几个创意（五）评价决定阶段——确定最好的创意6.2广告创意产生的过程（一）调查阶段——收集资料收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。6.2广告创意产生的过程（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：