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1、购物中心案例研究 ~ 海南第一MALL- 叶正纲项目背景地点:中国.海南省.海口市开业:2005年6月5日开发商:海南环瑞置业有限公司基地面积:430,000㎡建筑面积:300,000㎡商业面积:120,000㎡海域面积:100,000㎡楼层:5层停车位:3,500个预计投资总额:2.5亿元美元海南第一MALL位于海南海口市滨海大道，紧临秀英港旁(即海口港)，具有临海、观海之得天独厚的景观优势,也是国内唯一的滨海购物中心,分五期开发。2003年项目甫推出即轰动一时,2004年获中国房地产十大商业地产品牌及中国房地产最佳商业项目2
2、0强,同时吸引了许多国际投资商极大的关注，前来考察洽谈合作开发者川流不息，盛况空前(见图1)。 该购物中心虽号称43万平方米,问题是它分五期开发,第一期3.6万平方米,已开发完成,主力店原本是引进铜锣湾百货,没想到铜锣湾在海口招不到商户,于开业前一个月临阵撤退,开发商迫于无奈,在商户入驻不及30%的情况下,咬着牙于2005年6月仓促开幕,商户多半集中在一楼,二、三、四楼的空间大部份闲置着,五楼为员工办公室。实际上,开发商变成了自营百货司,营业空间仅占了约8,000平方米左右,营运状况低迷,商场门可罗雀。随后于2006年2月,引进
3、了深圳的新一佳超市,营业面积占1.2万平方米,营运状况差强人意,勉强还可维持门面。 目前该购物中心是以自营百货公司(8,000㎡)和新一佳超市(12,000㎡)为经营主体,见图2。12 就现况而言,由于该购物中心目前只开发了第一期3.6万平方米,自营百货加上引进的超市,真正的营业面积只有2万平方米,很显然地,是属小型的邻里型购物中心。根据2006年的资料统计显示,该购物中心的经营状况显然出现了严重问题,见图3、4。 超市–营业面积12,000㎡,2006年10月份的日均入店客流量为3,093人次。百货–营业面积8,000㎡,2
4、005年4月份的日均入店客流量622人次,经整改后,2006年10月份上升至2679人次,主要是修改了卖场动线,吸纳了超市的客流。12 超市–2006年10月份日均提袋率为63.4%,入店客流量为3,093人次,如果以每人入店消费额45元来算的话,月均营业额大约在265万元上下,如果扣除房租、进货成本及各项管销成本,还谈不上盈利,只能算是勉强维持门面。百货–2006年10月份日均提袋率1.9%,入店客流量2,679人次,如果以每人入店消费额150元来算的话,月均营业额则在23万元左右,处于严重亏损状况。以上数据显示,超市是辛苦生
5、存,百货是痛苦求存,归根究底就是没有「客流量」,没人入店,自然就没人消费或购买,商户不是撤场,就是不愿入驻,造成恶性循环,招商举步维艰。为什么没有客流量?这已涉及到定位与规划的问题,也是我们要探讨的核心主题。立地条件分析基本上,海南第一MALL的立地位置具有得天独厚的条件,位于秀英区,面临60米滨海大道,是海口市主干道,并与40米秀英大道交汇,交通动线流畅,项目隔壁就是海口港,是海南省联外的主要客货海运门户,离海口主要商业区5公里,这也是海南第一MALL的立地优势之一,见图5。 其次,它位于市政府规划的「西海岸城市深化计划」的区
6、域范围内,地处观光客进入西海岸旅游区的门户咽喉位置,也正好是海口市区与西海岸旅游区的中间要冲地位,换言之,进出西海岸都必须经过该购物中心,未来政府将整条海岸线旅游区开发完成,其商业战略地位及价值潜力无可限量,见图6。 12海口市区域商圈结购海口市主要消费活动集中在五大商圈，分别为海甸岛商圈、海秀路商圈、解放西路商圈、国贸商圈及秀英商圈（请叁阅图7）。解放西商圈–主要以东方广场及友谊广场为主体，商圈功能性则以休闲、购物为主。海秀商圈-以明珠广场、第一百货、家乐福、银龙电影城为主体，是以购物、餐饮、娱乐功能为主的商圈。解放西和海秀这
7、两个商圈之间的距离不远，形成了客流互动串联的态势，造就了今天海口市最大的核心客流量最密集商圈。海甸岛商圈–并无主体大店支撑，但该区域酒吧、KTV、餐馆林立，是海口市夜间消费的主要商圈。国贸商圈–则以生生百货、广百百货、新兴起的紫荆百货、大润发超市及著名的金龙路美食一条街为主体，商圈功能性以餐饮为主流。秀英商圈–基本上,是属于不成熟的商圈,除了海南第一MALL和新建的秀英时代广场之外,周边缺乏聚合人流的卫星商店连结,多半是零星的杂货店、传统菜市场、大排档、小批发市场、家庭小吃店、理发店,商圈功能性以满足邻里型生活机能为主。 12
8、图6显示，解放和海秀两商圈的大量客流到海南第一MALL百货的机率为零，海甸商圈是6%,国贸商圈3.7%,海南第一MALL的大本营秀英商圈则为9%。此外，消费群体到每个商圈从事消费活动时所逗留的时间是2小时以上。但到秀英商圈的停留时间为1小时以内,显见秀英商圈完全
