资源描述：
《叶正刚——购物中心案例研究~海南第一mall》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、实用文案项目背景地点:中国.海南省.海口市开业:2005年6月5日开发商:海南环瑞置业有限公司基地面积:430,000㎡建筑面积:300,000㎡商业面积:120,000㎡海域面积:100,000㎡楼层:5层停车位:3,500个预计投资总额:2.5亿元美元海南第一MALL位于海南海口市滨海大道，紧临秀英港旁(即海口港)，具有临海、观海之得天独厚的景观优势,也是国内唯一的滨海购物中心,分五期开发。2003年项目甫推出即轰动一时,2004年获中国房地产十大商业地产品牌及中国房地产最佳商业项目20强,同时吸引了许多国际投资商极大的关注，前来考察洽谈合
2、作开发者川流不息，盛况空前(见图1)。 该购物中心虽号称43万平方米,问题是它分五期开发,第一期3.6万平方米,已开发完成,主力店原本是引进铜锣湾百货,没想到铜锣湾在海口招不到商户,于开业前一个月临阵撤退,开发商迫于无奈,在商户入驻不及30%的情况下,咬着牙于2005年6月仓促开幕,商户多半集中在一楼,二、三、四楼的空间大部份闲置着,五楼为员工办公室。实际上,开发商变成了自营百货司,营业空间仅占了约8,000平方米左右,营运状况低迷,商场门可罗雀。随后于2006年2月,引进了深圳的新一佳超市,营业面积占1.2万平方米,营运状况差强人意,勉强还可
3、维持门面。 目前该购物中心是以自营百货公司(8,000㎡)和新一佳超市(12,000㎡)为经营主体,见图2。标准文档实用文案 就现况而言,由于该购物中心目前只开发了第一期3.6万平方米,自营百货加上引进的超市,真正的营业面积只有2万平方米,很显然地,是属小型的邻里型购物中心。根据2006年的资料统计显示,该购物中心的经营状况显然出现了严重问题,见图3、4。 超市–营业面积12,000㎡,2006年10月份的日均入店客流量为3,093人次。百货–营业面积8,000㎡,2005年4月份的日均入店客流量622人次,经整改后,2006年10月份上升至
4、2679人次,主要是修改了卖场动线,吸纳了超市的客流。标准文档实用文案 超市–2006年10月份日均提袋率为63.4%,入店客流量为3,093人次,如果以每人入店消费额45元来算的话,月均营业额大约在265万元上下,如果扣除房租、进货成本及各项管销成本,还谈不上盈利,只能算是勉强维持门面。百货–2006年10月份日均提袋率1.9%,入店客流量2,679人次,如果以每人入店消费额150元来算的话,月均营业额则在23万元左右,处于严重亏损状况。以上数据显示,超市是辛苦生存,百货是痛苦求存,归根究底就是没有「客流量」,没人入店,自然就没人消费或购买,
5、商户不是撤场,就是不愿入驻,造成恶性循环,招商举步维艰。为什么没有客流量?这已涉及到定位与规划的问题,也是我们要探讨的核心主题。立地条件分析基本上,海南第一MALL的立地位置具有得天独厚的条件,位于秀英区,面临60米滨海大道,是海口市主干道,并与40米秀英大道交汇,交通动线流畅,项目隔壁就是海口港,是海南省联外的主要客货海运门户,离海口主要商业区5公里,这也是海南第一MALL的立地优势之一,见图5。 其次,它位于市政府规划的「西海岸城市深化计划」的区域范围内,地处观光客进入西海岸旅游区的门户咽喉位置,也正好是海口市区与西海岸旅游区的中间要冲地位
6、,换言之,进出西海岸都必须经过该购物中心,未来政府将整条海岸线旅游区开发完成,其商业战略地位及价值潜力无可限量,见图6。 标准文档实用文案海口市区域商圈结购海口市主要消费活动集中在五大商圈，分别为海甸岛商圈、海秀路商圈、解放西路商圈、国贸商圈及秀英商圈（请叁阅图7）。解放西商圈–主要以东方广场及友谊广场为主体，商圈功能性则以休闲、购物为主。海秀商圈-以明珠广场、第一百货、家乐福、银龙电影城为主体，是以购物、餐饮、娱乐功能为主的商圈。解放西和海秀这两个商圈之间的距离不远，形成了客流互动串联的态势，造就了今天海口市最大的核心客流量最密集商圈。海甸岛
7、商圈–并无主体大店支撑，但该区域酒吧、KTV、餐馆林立，是海口市夜间消费的主要商圈。国贸商圈–则以生生百货、广百百货、新兴起的紫荆百货、大润发超市及著名的金龙路美食一条街为主体，商圈功能性以餐饮为主流。秀英商圈–基本上,是属于不成熟的商圈,除了海南第一MALL和新建的秀英时代广场之外,周边缺乏聚合人流的卫星商店连结,多半是零星的杂货店、传统菜市场、大排档、小批发市场、家庭小吃店、理发店,商圈功能性以满足邻里型生活机能为主。 标准文档实用文案 图6显示，解放和海秀两商圈的大量客流到海南第一MALL百货的机率为零，海甸商圈是6%,国贸商圈3.7%,
8、海南第一MALL的大本营秀英商圈则为9%。此外，消费群体到每个商圈从事消费活动时所逗留的时间是2小时以上。但到秀英商圈的停留时间为1小时以内,显见秀英
