企业战略规划和市场营

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1、3.1企业战略与战略管理3.2规划总体战略3.3规划经营战略3.4规划和实施市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理9/20/202113.1企业战略与战略管理1、战略战略一词源于希腊，其含义是“将军指挥军队的艺术”。在中国，战略一词自古有之，其含义是指战争全局的筹划。战略：泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。一、企业战略的特征9/20/202122、企业战略企业战略：指企业为了实现自己的总任务和目标所制定的全局性的行动纲领。它由战略目标和战略规划组成。战略目标：是企业确定的今后长时期内要完

2、成的影响全局的长远目标。—它是制定战略规划的前提。战略规划：是企业为了实现其战略目标而制定的全面的、长远的发展规划。—它既是企业战略目标的具体化，又是企业战略实现过程的依据，是企业市场营销活动的纲领。一、企业战略的特征3.1企业战略与战略管理9/20/202133、企业战略的特点全局性长远性抗争性纲领性可行性一、企业战略的特征3.1企业战略与战略管理9/20/20214二、企业战略的层次3.1企业战略与战略管理9/20/202151、总体战略。是企业最高层次的战略。2、经营战略。是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。3、职能战

3、略。是企业各个职能部门的短期性战略。3.1企业战略与战略管理二、企业战略的层次9/20/20216三、战略管理的一般过程3.1企业战略与战略管理战略分析战略选择战略实施战略评价9/20/20217判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划和形成行动方案9/20/202183.2规划总体战略一、认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。9/20/202193.2规划总体战略确定企业使命，必须回答五个基本问题：1、我们的业务是什

4、么？2、我们的消费者是谁？3、我们能为消费者提供什么价值？4、我们未来的业务是什么？5、我们的业务应该是什么？一、认识和界定企业使命9/20/202110确定企业任务要考虑下列因素：1、企业的历史和文化；2、目前管理机构和股东们的偏好；3、环境因素；4、企业资源；5、企业的竞争优势。一、认识和界定企业使命3.2规划总体战略9/20/202111企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景和方向。3.2规划总体战略一、认识和界定企业使命9

5、/20/202112二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。3.2规划总体战略9/20/202113战略经营单位的特征有自己的业务有共同的性质和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作二、区分战略经营单位9/20/202114区分战略经营单位的主要依据：各项业务间是否存在共同的经营主线。共

6、同的经营主线：是指目前的产品、市场与未来的产品市场之间的一种内在联系。1、坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向；2、要切实可行而不要包罗万象。二、区分战略经营单位9/20/202115三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。（一）市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率：指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。9/20/202116BCG分析模型明星★问题奶牛　瘦狗65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对

7、市场占有率适当投资/维持扩大投资增加投资/撤回9/20/202117放弃9/20/202117请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。课堂思考9/20/202118案例研讨英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是4

8、86芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。9/20/202119一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至