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1、非营利组织营销现状分析与营销工作思路爿仁营利组织营销现状分析与营销工作思路伴随着非营利组织在我国近些年的快速发展,越来越多的非营利组织开始注意到营销这种技术手段,并把市场营销引入到组织之中,期望能利用它来提高组织的生存和发展能力.但在非营利组织的市场营销实践中,各种问题也不断出现,最突出的就是组织往往不考虑自身以及市场状况盲目使用营销手段,结果给组织造成损失或难以达到预期效果.本文将就这一问题,从非营利组织的地位和作用,非营利组织营销的制约因素和非营利组织营销工作思路三个方面进行论述,希望能对非营利组织的营销工作提供帮助.一非营利组织的地位和作用非营利组织,是一系列不以盈利为目的,向社会
2、提供服务的组织.他们通常具有组织性,民间性,非营利性,自治性,志愿性,公益性和共益性等特点,这些特点决定了非营利组织的社会地位和作用.我们可以从经济和社会角度对非营利组织的地位和作用进行概括.非营利组织最重要的亮点是非营利性和为社会提供服务.前者区分于企业,是非营利组织的最核心的特征;后者区分于政府,形成了非营利组织的独特的社会功能.如果我们把政府和企业当作是社会的两极,那么,非营利组织也应该当算作是除此之外的另一极.在政府和企业无法涉及或其作用"失灵"的情况下,非营利组织可以很好地作为政府和企业的功能性补充,利用自身的服务提供弥补政府和企业的漏洞.(二)是经济发展中重要产业之一非营利组
3、织可以分为教育,医疗卫生,环境保护,扶贫机构和综合机构集团经济研究2007?12月中旬刊(总第251期)文/佟大新等组织,涵盖了除政府和企业之外的几乎所有部门,形成了一个独立于企业之外的巨大产业.在经济发展中,非营利组织并不是促进经济发展的龙头力量,但其在经济总量中所占的地位却毋庸置疑,对经济变动的影响也是不可忽视的.同时,非营利组织还为社会提供了大量的就业机会,这一隐性的经济指标随着我国城市化的快速发展导致的就业压力急剧增加而显得H益重要.可以说,非营利组织的这一作用,对社会稳定举足轻重.㈢非营利组织的社会地位和作用非营利组织为社会提供有价值的服务,这是其固有的社会使命.虽然非营利组织
4、并不意味着他们不可以赚取利润,但这部分利润的最终支出方向还是社会.这也就决定了非营利组织必须获得更多的资源和资金的支持,同时摆正了非营利组织的社会地位——服务社会.由非营利组织的社会地位可以看出,其社会功能大致可以分为组织的社会目标,这是任何一个非营利组织在成立之初就必须确定的;整合社会资源,非营利组织的特征要求其把分散的社会资源利用起来,服务社会;提供公益服务,资源的最终使用方向应该是公益的,这是非营利组织的使命;政府行为的补充,非营利组织可以对政府的政策进行影响和延续;稳定社会,社会的稳定发展少不了非营利组织的参与.上述非营利组织的地位和作用使其区别于企业和政府,在组织运作中应该体现
5、不同的方式.尤其是在营销手段的引入上,也要考虑组织的特点和不同的服务对象,有针对性及根据组织需要来组织营销工作.然而,很多非营利组织并不考虑这一点,跟风就上,勉强使用营销手段,其结果不言而喻.二我国非营利组织营销的现状和限制因素我国加入WTO之后,非营利组织从过去的由政府主导转向由民间主导演变,这一变化符合国际趋势.然而,我国正处于起步阶段的非营利营销中的问题也很多,这些问题大大限制了市场营销在非营利组织中的效用.(一)非营利组织的自身定位不准非营利组织的社会定位决定了其在社会环境中的作用,营销的引入可以改善组织形象,扩大组织规模,增强组织实力,但这些效果产生的前提是组织的自身定位.区域
6、性的非营利组织显然不能急于通过营销手段迅速全国化甚至世界化,教育,医疗等组织的营销前提是自身的实力,这是营销手段无法快速解决的.(二)营销观念落后非营利组织引入市场营销的时间在我国并不长,应用的效果也大多反映在一些个案中,以偏概全的认为可以使用营销手段当然适得其反.在我国的非营利组织中,绝大部分人事实上不懂营销,更不知营销观念为何物.即使是懂得营销的人,其营销观念也比较滞后或把营利组织的那一套原扳造抄到非营利组织中来.在不同的时期和不同的社会环境中,营销观念显然是不同的,这一点认识不清,其他的营销工作都是空谈.(三)营销理论与营利组织的重复与企业相比,非营利组织面对的是公众而不是消费者,
7、两者的行为模式不可同H而语,无论是分析的基点还是目标都不一样.由此,两者在市场细分时也表现出不同方向,营利组织的市场相对较小,细分标志容易确定,细分市场易于选择.而非营利组织的市场定向性较强,市场相对较大,细分标志不易确定,几乎与营利组织的市场完全相反,套用其理论显然是不合适的.在市场营销组合上,营利组织的产品是确定性的以盈利为主要目标的,非营利组织的产品则是以公益为目标的公众产品,无论从设计,开发,品牌,包装,产品更替,产品组合等
