事业层级策略－竞争优势来源

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1、Chapter5事業層級策略－競爭優勢來源本章綱要企業競爭優勢之特質低成本策略與優勢差異化策略與優勢焦點集中策略與優勢創新與首動者優勢品牌權益優勢顧客價值：服務與回應效能優勢非成本的規模優勢2企業競爭優勢企業競爭優勢的決定因素：本身所擁有的資源持續創造、取得及槓桿資源的能力經營範疇－規模經濟與經濟規模經營環境經營模式競爭者的策略行動策略洞察力：台積電與DELL電腦策略執行能力3企業競爭優勢根據DavidAaker針對美國200多家企業高階主管的研究顯示競爭優勢取決於：品質的口碑形象顧客服務與產品資源高品牌

2、形象與知名度擁有並能留存好的管理與工程人才低成本生產/作業系統雄厚的財務資源及經營耐力豐富、及時的市場情報系統擁有忠誠度及滿意度高的顧客群產品創新能力/技術優勢優良的企業遠景、文化、管理風格與系統優良的行銷能力/對通路之掌握力對快速因應顧客需求的彈性生產/作業系統具潛力的利基上下游的關係規模4企業競爭優勢競爭優勢的種類：成本結構優勢品牌權益優勢強大的市場力量創新能力與先佔者優勢(First-MoverAdvantage)核心流程與因應能力優勢豐富知識技術庫藏優勢5企業競爭優勢之特質(1/3)6企業競爭優勢

3、之特質(2/3)策略定位經常需要多項競爭策略與優勢之支持：策略定位可能需要多數個競爭優勢才得以支撐，而不是單靠某一種競爭優勢競爭策略與競爭優勢：執行某個競爭策略的主要目的，是執行過程中或執行後，能獲致某個競爭優勢。因此競爭策略是「手段」，「優勢的建構」才真正對事業策略的成功有意義7企業競爭優勢之特質(3/3)競爭優勢可以彼此強化而非互斥：雖然有些競爭優勢可能具有互斥的本質，如執行差異化策略可能增加企業之成本，但是許多競爭優勢仍有互補或是彼此強化的特質，善加的利用可以創造更高的競爭優勢，更加強化企業的策略定

4、位8企業競爭優勢之來源9低成本策略與優勢(1/3)低成本的經營模式刪除不必要的活動或是降低活動服務的水準以更具效率方式執行某些活動創造活動之間有效率的連結建立專業化優勢：規模經濟與經驗,知識累積規模經濟：指的是企業因營運規模擴大所伴隨而來的效率提升，而最後反映在單位成本的降低10低成本策略與優勢(2/3)學習曲線：指從事某一項工作的經驗累積，可以降低所需投入的成本經學習而熟悉經熟悉而改良製成或產品設計產品/服務重新改變：使用更低成本的投入要素簡化或重新設計11低成本策略與優勢(3/3)外包策略：當企業將提

5、供產品/服務流程中部分活動交由外界廠商執行，其成本比企業自身執行要低時，也可以降低企業營運的成本，稱為外包策略12規模經濟規模經濟營運規模擴大提升效率單位成本降低分攤固定廣告、管銷費用、幕僚行政支出、設備與研發等。例如：7-11廣告費5000萬/5000家＝1000元。規模經濟因大量的產出使得單位成本下降可以將固定成本分散於大量的生產產量大的公司可以達成勞力與專業的分工規模不經濟當產出很大時，單位成本隨著產量增加而增加13規模經濟與規模不經濟14學習曲線(learningcurve)經驗曲線又稱為學習

6、曲線(learningcurve)由於進入障礙較低，或經驗可以移轉，成本隨著經驗的累積而下降。例如：新產品的生產15經驗曲線經驗曲線當進入障礙較高時，企業須經過一段摸索期間，待突破瓶頸後(虛線)，成本才能有效降低16學習與規模對單位成本的影響17建立專業化優勢第一是：價值活動的專業化，例如台積電則專注於晶圓代工。第二是：特定的產品線/服務，例如Wal-Mart供應配銷體系獨步全球。因專業化所帶來的成本優勢規模經濟經驗與知識的累積18差異化策略與優勢(1/4)差異化策略的意義為「企業所提供的產品與服務與其他

7、競爭者是有差別的，而此差異為顧客所認知且被視為是有價值的，而且會進一步產生偏好」19差異化策略與優勢(2/4)優越設計能力：現今許多企業在生產製造技術上並無太大的差異，但是制勝的關鍵往往在於產品帶給消費者最初的印象產品或服務某些屬性的差異化：企業所提供的產品或服務與競爭對手所提供的有明顯的差別，而這些差別的屬性對多數或部分的購買者是有價值的，進而對企業產生忠誠度20差異化策略與優勢(3/4)卓越技術導致獨特的產品與服務：特別在技術與產品生命週期快速變動的時代，掌握的先進的技術可以說是競爭的基礎優異的品質：

8、好的品質有兩種概念好的品質是構成優異的功能或是服務水準之關鍵屬性好的品質必須具有穩定性21差異化策略與優勢(4/4)獨特的創新：創新意味的競爭對手的產品或服務是「舊的」、「過時的」，而創新企業是「新的」、「領先的」。但企業進行創新時必須擔負相當程度之風險，因為創新表示相對前所未有的觀念漸進式的創新與跳躍式的創新22差異化策略與優勢第一要素創造顧客價值與顧客忠誠的方法VOLVO汽車講究安全的設計Pringles品客洋芋片不易碎掉