北京瑞诚广告-伽蓝集团2010年护肤品行业传播研究

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1、护肤品行业传播研究2010年9月Contents护肤品行业传播印象品牌传播案例分享及启示伽蓝旗下护肤品品牌传播诊断~2~Contents第一部分护肤品行业传播印象~3~护肤品行业传播印象快消品重复购买率高，在经济增长与消费需求增加双重因素刺激下，品类投资量与品牌个数均稳步增长，市场蛋糕持续扩张，吸引越来越多的企业加入传播竞争，10年全年刊例预计超过450亿。02年至今，累积参与传播的品牌超过900个，而09年全年参与传播的品牌约为300个，传播竞争激烈，不断有企业加入与退出。市场稳步扩张，传播竞争异常激烈数据来源：央视市场研究200201-201008~4~护肤品行业传播印象传统

2、的润肤产品投资量最大，竞争最为激烈。近年来，护肤品的功能越来越多地走向细化与差异化，防晒用品、眼霜、功能性护肤品等小类的投资量增长明显，很多新加入传播的品牌也选择一个竞争相对较弱的小类进行介入，塑造小类中的明星单品，如丸美的眼霜、美肤宝的防晒隔离霜、相宜本草的四倍蚕丝面膜等等。品类细分与差异化，非主流小类增长明显数据来源：央视市场研究200201-201008~5~护肤品行业传播印象外资品牌占据传播主导地位。从07年起，20多个外资品牌的投资刊例超过超过本土200多个品牌的投资刊例之和。本土品牌中还有众多电视购物类产品，以专题片形式出现，刊例虚高，实际投资量远远低于刊例。玉兰油、

3、欧莱雅旁氏、妮维雅、卡尼尔、雅芳、薇姿、SK-II、强生露得清、兰蔻、雅诗兰黛、强生可伶可俐、安利雅姿、曼秀雷敦、花王碧柔、DHC、美宝莲、克丽斯汀迪奥、羽西、舒耐、倩碧、碧欧泉、强生美肌外资品牌占据传播主导，刊例远超本土数据来源：央视市场研究200201-201008~6~护肤品行业传播印象以10年1-8月投资的刊例排名来看，前十二位都是外资品牌，从投资刊例上占据垄断地位。本土品牌中知名度较高的品牌同样也是投资排名相对靠前的品牌。刊例与频次成为品牌能否凸显的决定性因素。外资品牌占据传播主导，刊例远超本土数据来源：央视市场研究200201-201008~7~护肤品行业传播印象媒介

4、渠道下沉。高空媒体打造品牌形象，提升品牌信任，地面频道成为抢夺媒介声音的主要媒介工具。高度同质化的产品诉求下，频次成为竞争中取胜的关键因素。全国性媒体也有较高的投资量，主要集中在个别频道，央视8套与湖南卫视。媒介渠道下沉，地面频道资源抢夺最为激烈数据来源：央视市场研究200201-201008~8~护肤品行业传播印象快速消费品，更替频繁，重复购买率高，需要全年持续的传播教育。换季期间肌肤最容易出现问题，也是消费者更换护肤品最为频繁的时间，因此换季时节是行业投资高峰期。全年露出是主导，旺季传播加强数据来源：央视市场研究200201-201008~9~护肤品行业传播印象从区域竞争来看

5、，基本没有留下市场空白点，除部分偏远省份外，在全国大部分省份及直辖市的投资量都不在少数。以经济大省广东、上海、江苏、浙江以及媒介大省湖南的投资量最为靠前。经济大省与媒介大省竞争最为激烈数据来源：央视市场研究200201-201008~10~护肤品行业传播印象外资品牌大多盘踞一线市场，在上海、北京、江苏、浙江等地区的投资刊例远远超过本土品牌。本土品牌在二三线市场的投资刊例较高，在央视、湖南、河南、福建、山东等地的投资较高。偏远省份媒介地位较弱，价格低，成为电视购物产品的聚集地。外资盘踞一线，本土着重二三线数据来源：央视市场研究200201-201008~11~护肤品行业传播印象印象

6、一：市场稳步扩张，传播竞争异常激烈印象二：外资品牌占据大半投资份额印象三：行业细分明显，各种产品都有传播印象四：外资盘踞一线市场，本土品牌在二三线市场投资最高参与传播的品牌个数超过300个，全年刊例超过400亿，且每年都有新品牌加入传播竞争。20多个外资品牌的投资刊例超过超过本土200多个品牌的投资刊例之和。传统的润肤类产品传播竞争最为激烈。竞争压力相对较小的品类成为品牌传播凸显的契机。一线市场媒介环境复杂，刊例壁垒高，传播介入需要更高的刊例支持。二三线市场购买力逐渐提升，尤其是在城市购买力较高，投资回报相对更为划算。~12~Contents第二部分品牌传播案例分享及启示~13~

7、品牌传播案例分享及启示伽蓝集团旗下有美素、自然堂、雅格丽白、医婷四个品牌，而护肤品企业中，将多品牌运作发挥到极致的，当属化妆品王国欧莱雅集团。近两年崛起的本土护肤品品牌除自然堂、美素外，还有丸美、相宜本草、美肤宝、珀莱雅、佰草集等等，其中相宜本草与佰草集都是草本类护肤品，企业大本营都在上海，是伽蓝旗下自然堂品牌的直接竞品。丸美与美肤宝瞄准竞争压力相对较小的眼霜与隔离防晒霜小类，通过塑造明星单品带动系列产品的发展，从而快速获得品牌凸显。数据来源：央视市场研究201001-20100